Regards géopolitiques 12(3), 2026
Nicolas Barcikowsky
Doctorant en études thaïlandaises à l’INALCO, M. Barcikowsky rédige depuis 2022 une thèse intitulée « La culture comme soft power : le cas des séries BL thaïlandaises » dirigée par Mme Doan Cam Thi et M. Theeraphong Inthano.
Résumé
La trajectoire du soft power thaïlandais est marquée par une tension inhérente entre ambitions économiques et contrôle étatique rigide. Si le gouvernement s’inspire de l’économie créative sud-coréenne, il refuse d’en adopter le pilier démocratique, promouvant un caractère thaï, une Thainess purement esthétique. Face à cette censure, les créateurs thaïlandais développent des stratégies de contournement. Le film Man Suang (2023) illustre cette dynamique : sous une conformité visuelle institutionnelle, l’œuvre dissimule une critique politique subversive, transformant le cinéma en espace de résistance.
Mots-clés : cinéma thaïlandais, soft power, censure, résistance, Man Suang.
Abstract
The trajectory of Thai soft power is defined by an inherent tension between economic ambitions and rigid state control. While the government emulates the South Korean creative economy, it rejects its democratic foundation, promoting instead a purely aesthetic Thainess. Facing this censorship, Thai creators develop clever workarounds. The 2023 film Man Suang illustrates this dynamic: beneath its official visual conformity, the work conceals a subversive political critique, effectively transforming cinema into a space of resistance.
Keywords: Thai cinema, soft power, censorship, resistance, Man Suang.
Le terme de « soft power » a fait son apparition dans l’espace politico-médiatique thaïlandais en 2015, à l’occasion de la prise de parole d’un membre du gouvernement à la télévision (Praditsilp, 2019). Depuis cette date, la Thaïlande cherche activement à structurer son influence internationale à travers ce que Maud Quessard (2020) nomme « entertainment diplomacy » (ou diplomatie du divertissement). Selon la chercheuse, le succès d’une telle diplomatie nécessite de réunir quatre composantes essentielles : un agenda axé sur les relations internationales, une synergie entre les acteurs étatiques, privés et civils, des actions tactiques ciblées, et enfin, la production d’un divertissement porteur de messages attractifs (Quessard, 2020). Dans cette dynamique, le cinéma joue un rôle de premier plan. Des œuvres récentes telles que Man Suang (แมนสรวง) (2023) sont aujourd’hui soutenues comme l’avenir du soft power thaïlandais par le pouvoir culturel national, redéfinissant à ce titre la relation complexe entre les créateurs thaïlandais et les autorités culturelles nationales (Lopattananont & Korakotchamas, 2025, p. 95‑96).
Cependant, l’ambition institutionnelle thaïlandaise se heurte à une confusion conceptuelle majeure entre le véritable soft power et le marketing étatique. Il convient en effet de distinguer la marque-nation de l’action stratégique de nation branding. Keith Dinnie précise ainsi : « the nation-brand is defined as the unique, multi-dimensional blend of elements that provide the nation with culturally grounded differentiation and relevance for all of its target audiences »[1] (Dinnie, 2010, p. 15). De son côté, Ying Fan définit le processus institutionnel en affirmant que « nation branding is concerned with a country’s whole image on the international stage covering political, economic and cultural dimensions »[2] (Fan, 2010, p. 6). En Thaïlande, via le discours des « 5F »[3], le nation branding semble s’appuyer sur une dimension culturelle, visant une finalité économique soutenue par la promotion touristique. Or, l’interventionnisme étatique dans le monde de l’art et de la culture présente des limites. Joseph Nye rappelle à cet égard que la simple diffusion d’un contenu culturel ne garantit pas son pouvoir d’attraction : « if the content of a country’s culture, values, and policies are not attractive, public diplomacy that “broadcasts” them cannot produce soft power. It may produce just the opposite »[4] (Nye, 2008, p. 95)
Cette mise en garde prend tout son sens dans le contexte politique thaïlandais, où la volonté de projeter une identité nationale idéalisée (la Thainess) s’accompagne d’un contrôle étatique rigide. Pour exister et s’exporter, les créateurs doivent donc constamment négocier avec les exigences institutionnelles. Le film Man Suang représente un exemple pertinent de ce dialogue sous contraintes (d’un côté, la nécessité d’inclure du contenu culturel thaïlandais pour bénéficier de subventions publiques, et de l’autre, d’une censure juridique et institutionnelle). En Thaïlande, ce contrôle ne se limite d’ailleurs pas à un arsenal strictement juridique ou à une censure institutionnelle directe ; il s’appuie profondément sur un climat normatif générant une forte autocensure intériorisée par les créateurs, qui connaissent précisément les limites de ce qui peut être exprimé, et qui s’est forgé par de multiples cas de censure artistique pour des raisons diverses depuis le début du cinéma thaïlandais (Hunt, 2020). Dès lors, à travers cette étude de cas, nous nous demanderons comment le cinéma thaïlandais parvient à formuler une critique sociopolitique tout en naviguant au sein des exigences d’un soft power très encadré. Pour explorer cette dynamique, nous reviendrons d’abord sur la généalogie de la relation entre l’État et le cinéma, marquée par ces mécanismes de surveillance. Ensuite, nous aborderons la stratégie d’exportation culturelle thaïlandaise, inspirée du modèle sud-coréen, et la volonté institutionnelle de standardiser la Thainess. Enfin, l’analyse du film Man Suang nous permettra d’illustrer comment une œuvre, soutenue pour son potentiel de rayonnement national, peut devenir de façon détournée un espace de négociation et de dissidence.
1. La relation entre État et cinéma en Thaïlande
Dès la découverte du Kinétoscope par le roi Chulalongkorn à Singapour en 1896, la famille royale siamoise a saisi le potentiel du septième art naissant (Herrera, 2016). Au-delà du loisir, le cinéma s’est d’emblée imposé comme un outil de contrôle idéologique. Ce rôle des médias dans la construction du nationalisme est aujourd’hui bien documenté : l’identité nationale étant un projet politique continu, Sarun Krittikarn rappelle que la fabrique de la subjectivité thaïe (Thainess) passe par ces nouveaux canaux, soulignant que « nationalistic sentiment can also be aroused by the utilization of media technologies »[5] (Krittikarn, 2010, p. 63). C’est précisément cette relation historique qui a façonné un paysage où l’intervention étatique s’exprime par deux leviers : la diffusion de valeurs nationalistes et une politique de censure rigoureuse (Musikawong, 2007; Musikawong & Khumsupa, 2022)
1.1. Une généalogie de la censure cinématographique
Il n’existe pas de réel terme thaï pour traduire le concept de censure : la langue moderne recourt couramment aux anglicismes เซนเซอร์ (censor) ou แบน (bann). Néanmoins, cette pratique est ancienne : déjà sous la monarchie absolue, le savoir historique était réservé à la famille royale et quiconque tentait de diffuser cette connaissance exclusive était sanctionné (Musikawong & Khumsupa, 2022). La corrélation entre soft power et censure s’illustre de manière fondatrice dès 1923 avec Suvarna of Siam (นางสาวสุวรรณ). Co-produit avec le studio hollywoodien Universal, ce premier film siamois (dont les acteurs furent imposés par les Siamois, constituant leur seule marge de manœuvre selon Herrera, 2016, p. 48) fut le premier succès romantique local (Barmé, 1999; Pianwattanakulchai, 2012). Conçu sous l’impulsion de Rama VI pour projeter aux États-Unis l’image d’un royaume en développement rapide face aux puissances coloniales voisines (Ainslie & Ancuta, 2019; Kaenjan et al., 2024), le film subit l’exercice de la censure avant même toute législation. Une scène d’exécution fut en effet supprimée du scénario final pour ne pas ternir la réputation internationale du Siam, prouvant que le pouvoir royal était déjà soucieux de l’image exportée de la nation (Herrera, 2016; Hunt, 2020).
Cette volonté de contrôle s’institutionnalise formellement par décret royal avec le « Cinema Act » de 1930. Cette loi confie au Ministère de l’Intérieur l’examen préalable des films pour s’assurer que les spectateurs n’imitent pas de mauvais comportements (Musikawong & Khumsupa, 2022). Elle interdisait quatre types de représentations : la sécurité nationale, la morale, le manque de respect envers la religion, et la violence (Caillard, 2023; Kachentaraphan, 2018). En outre, la diffusion non autorisée d’un film thaï en dehors du territoire national était lourdement sanctionnée financièrement (Herrera, 2016). C’est face à cet arsenal répressif que les créateurs ont commencé à pratiquer l’autocensure en amont.
La situation s’aggrave en 1957. À son arrivée au pouvoir, le maréchal Sarit Thanarat ajoute onze nouvelles mesures restrictives à la loi de 1930. L’argument gouvernemental invoqué pour justifier ce durcissement de la censure reposait sur le stéréotype paternaliste selon lequel « les Thaïs ne sont pas prêts » à visionner certains types de contenus (Musikawong & Khumsupa, 2022, p. 383).
1.2. La décennie du danger : De la Loi de 2008 au contrôle post-2014
La révision du Film Act en 2008 laisse à l’État le droit de bannir ou d’imposer un ratio pour un film, et les films commerciaux sont depuis soumis au contrôle du plus bas niveau du comité de censure national, sous la tutelle du Ministère de la Culture (Musikawong & Khumsupa, 2022). La loi de 2008 instaure aussi un Film and Video Consideration Committee dont la mission est de donner les autorisations à des films d’être tournés en Thaïlande, et le Film and Video Classification Committee, composé de différents experts du monde des médias, des arts et de la culture, et qui possède quant à lui un droit de regard et de classification des films, et est chargé de contrôler les droits de projection, de diffusion publicitaire et d’exportation (Kachentaraphan, 2018). Le cas de Mundane History (เจ้านกกระจอก, 2009) d’Anocha Suwichakornpong est probant. Bien que le film ait été salué par de nombreuses récompenses internationales, participant de facto au soft power culturel de la Thaïlande, il fut le tout premier long-métrage à écoper de la restriction maximale « 20+ »[6] sur son propre territoire en raison d’une scène de nudité masculine (Musikawong & Khumsupa, 2022, p. 380). Couplé à d’autres cas emblématiques de censure politique, comme l’interdiction de Shakespeare Must Die (2012), ces interventions démontrent très clairement les limites de la liberté d’expression fixées par les autorités : la loi de 2008 et le climat politique post-coup d’état de 2014 montrent que l’évocation de faits historiques dérangeants (Musikawong & Khumsupa, 2022) et la transgression des normes morales constituent des lignes rouges juridiquement infranchissables, y compris lorsque les œuvres s’exportent avec succès.
1.3. La salle de cinéma et le Thai regime of images
Le contrôle étatique sur le septième art investit la salle de cinéma elle-même, la transformant en un espace de performance de la loyauté nationale. Le rituel de l’hymne royal, joué avant chaque projection, fait de la séance un acte de dévotion politique (Hunt, 2020, p. 27). Cette mise en scène s’inscrit dans l’ « hyper-royalisme » thaïlandais, où la légitimité dépend de la démonstration rituelle et publique du respect. Or, comme le précise Thongchai Winichakul, cette contrainte est profondément assimilée par la population : « In Thailand, people also rise when the picture of the king is projected onto the screen of a public theatre before a movie begins, even though this practice is not legally required »[7] (Winichakul, 2016, p. 9). Le fait que le public se lève de lui-même, en l’absence de stricte obligation juridique, démontre une intériorisation massive de la norme et un autocontrôle sociétal puissant.
Cette logique de la performance est indissociable du Thai regime of images théorisé par Peter Jackson. Ce système repose sur une « primauté de la surface » (Jackson, 2004, p. 181) et sur la distinction entre l’extérieur, le comportement public, et l’intérieur (p. 186). Pour l’État, la conformité de l’extérieur est prioritaire : tant que l’apparence visuelle est respectueuse des formes, une certaine liberté peut subsister dans la profondeur des esprits.
Cette dualité s’articule parfaitement avec la théorie des arts de la résistance de James Scott (1990). Il conceptualise une dichotomie entre, d’une part, le « texte public » (public transcript), défini comme « the open interaction between subordinates and those who dominate »[8] (Scott, 2019, p. 2) et, d’autre part, le texte caché (hidden transcript), qui caractérise le « discourse that takes place ‘offstage’, beyond direct observation by powerholders »[9] (p. 4). Dans le cinéma thaïlandais, l’œuvre fusionne ces deux dimensions. La surface de l’image opère comme le public transcript : elle respecte les canons de la Thainess pour obtenir son visa d’exploitation. Cependant, cette conformité de façade sert de bouclier à un hidden transcript, logé dans les dialogues à double sens ou la symbolique visuelle, beaucoup plus subversif. La salle devient alors le théâtre d’une « négociation de pouvoir » (Thitisawat, 2015) : les réalisateurs saturent la pellicule de signes consensuels pour mieux protéger la potentielle dissidence de leur propos. C’est dans cette brèche entre la perfection de l’image officielle et l’ambivalence du récit que s’engouffre la création thaïlandaise contemporaine.
Pour comprendre les transformations contemporaines des politiques thaïlandaises encadrant l’industrie audiovisuelle, il faudra néanmoins d’abord s’intéresser aux mesures qui ont été prises depuis la fin du XXème siècle à 5 heures de vol de Bangkok, à Séoul.
2. Le mimétisme stratégique du modèle sud-coréen
2.1. Le syndrome de Jurassic Park et le pivot économique
L’année 1994 marque un tournant dans la politique culturelle sud-coréenne, puisqu’en cette date, le film de Spielberg Jurassic Park connut un succès commercial tel qu’il rapporta autant de revenus que 1,5 millions de voitures Hyundai, faisant ainsi comprendre aux autorités sud-coréennes le potentiel que représentait l’industrie audiovisuelle. C’est un changement dans l’histoire des politiques de promotion cinématographique sud-coréennes surnommé le « Jurassic Park Syndrom » (J. C. Kim, 2013; Ryoo, 2005; Shim, 2002).
En réponse, le gouvernement sud-coréen de Kim Young-sam (1993-1998) réagit en reclassant le cinéma comme une industrie manufacturière lourde. Ce pivot s’incarne dans la Motion Picture Promotion Law, qui vient remplacer l’ancienne loi de censure (la Motion Picture Law de 1962 (Sang-hyeok, 2007)). Cette régulation introduit des incitations fiscales pour les chaebols[10] afin de stimuler l’investissement dans la production locale. Parallèlement, cette loi pose les jalons de la formation d’excellence avec la création de la School of Film, Television and Multimedia au sein de la Korean National University of Arts (KNUA) (J. C. Kim, 2013; Ryoo, 2005; Shim, 2002).
Le processus culmine avec la refonte de la Film Promotion Law en 1999. Si la version de 1995 restait initialement timide, la seconde révision de 1999 marque la naissance du Korean Film Council (KOFIC). Cette institution est lancée avec la volonté explicite de respecter la liberté de l’industrie cinématographique tout en rendant les politiques de promotion plus efficaces (Mee-hyun, 2007, p. 355). La même année, à la suite de cette nouvelle loi, on assista par exemple à la fondation la School of Film and Multimedia, sous la tutelle de la Korean National University of Arts, dont la vocation était de former de nouveaux professionnels du cinéma aux nouvelles technologies. S’appuyant sur les rapports institutionnels de l’époque, Hye Ryoung Ok (2009, p. 46) souligne que les films sud-coréens ont systématiquement dépassé les 40 % de parts de marché au box-office à partir de 1999, franchissant même la barre des 55 % en 2003 et 2004. Cette hégémonie retrouvée s’appuie logiquement sur une modernisation des infrastructures, avec une hausse de 60 % du nombre d’écrans depuis 1996, et se traduit par une explosion de la fréquentation en salles, qui bondit de 54,7 à près de 88 millions de spectateurs entre 1999 et 2001.
2.2. La Corée du Sud : un modèle pour les politiques culturelles thaïlandaises
L’attrait de la Thaïlande pour le modèle sud-coréen s’enracine dans le constat d’un succès structurel et économique que la sphère politico-médiatique locale tente d’imiter. Selon Vanchai Tantivitayapitak, l’efficacité de Séoul s’explique d’abord par une gouvernance intégrée réunissant culture, tourisme et sports, doublée d’une force de frappe budgétaire colossale (Tantivitayapitak, 2023). Le ministère sud-coréen annonçait en effet pour 2023 allouer 844,2 milliards de wons (environ 30 milliards de bahts, contre seulement 7 milliards de bahts pour son homologue thaïlandais) à la promotion exclusive de ses exportations culturelles (You & Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2023). Fascinée par cette rentabilité, la classe politique s’est rapidement emparée du sujet. Dès fin 2022, la stratégie de nation branding portée par le parti Pheu Thai (qui arrivera au pouvoir l’année suivante) citait ouvertement la Corée du Sud en exemple (Voice TV, 2022). Dans une déclaration de septembre 2023, Paetongtarn Shinawatra a érigé ce soft power comme outil pour extraire la Thaïlande de la « trappe des revenus intermédiaires » (Ing Shinawatra, 2023). Cette ambition se concrétise par un mimétisme institutionnel assumé, incarné par la création de la Thailand Creative Content Agency (THACCA), une agence mixte explicitement calquée sur la Korea Creative Content Agency (KOCCA) coréenne pour contourner la rigidité bureaucratique de l’État (Mahasarinand, 2023). Ce modèle trouve également un écho pragmatique chez les créateurs, par exemple le réalisateur thaïlandais Tee Bundit Sintanaparadee souligne que l’industrie thaïlandaise des séries Boys’ Love (BL) s’inspire de Séoul pour faire de la fiction un catalyseur économique, transformant l’engagement organique des fans mondiaux en tourisme pop-culturel, comme l’Université de Bangkok (Sutheepattarakool & Pride and proud, 2022). Toutefois, si la Thaïlande tente de reproduire l’enveloppe institutionnelle sud-coréenne, cette démarche reste en certains points laconique, comme nous allons le démontrer.
2.3. Le facteur de la liberté d’expression
Un des points clés sur lesquels il semble pertinent de revenir pour comprendre les différences entre les modèles thaïlandais et sud-coréen est la variable de la régulation artistique, de laquelle découle en partie la liberté d’expression des acteurs du soft power cinématographique.
Tout d’abord, en 2001, l’abolition de la censure en Corée du Sud par Kim Dae-jung apporta un vent de liberté artistique au monde culturel sud-coréen (Mee-hyun, 2007, p. 356, 418). Selon les travaux de Kim Hyae-joon, qui a occupé les fonctions de secrétaire générale du Korean Film Council (KOFIC)[11], promeut le rôle de la liberté d’expression et de la fin de la censure dans le déploiement de la production cinématographique de la Corée du Sud :
« It is fair to say that obtaining “freedom of expression” through the abolition of censorship has made today’s film industry competitive. That is why the Kim Dae-jung government’s abolition of censorship has been the most positively received film policy ever. Korean movies are appealing to Korean audiences, because Korean movies can deal with the various experiences of the Korean people and spark social debate. It is practically impossible to boost the competitiveness of films only with financial support when creativity is lacking, and creativity is mainly driven by “freedom of expression” » (H. Kim, 2007, p. 352).
Im Sang-hyeok ajoute qu’un changement du cadre juridique encadrant la production cinématographique depuis la fin du XXème siècle a permis d’augmenter la liberté d’expression des créateurs (Sang-hyeok, 2007).
Selon Benjamin Joinau, la démocratisation de la Corée du Sud a permis de renouveler son cinéma : « Ainsi, dès la fin des années 1980, la démocratisation a ouvert la voie à une nouvelle génération de réalisateurs et de scénaristes. À son tour, le changement de profil des créateurs a généré de nouvelles tendances », donnant naissance à « ce que l’on a appelé la « nouvelle vague coréenne » des années 1990, qui sera suivie de l’incroyable série de blockbusters (films enregistrant plus de 5 millions d’entrées dans les salles de cinéma sud-coréennes) qui caractérise les années 2000 en Corée du Sud » (Joinau, 2018, p. 110). Dans une perspective similaire, Julian Stringer démontre que l’essor du nouveau cinéma sud-coréen est intrinsèquement lié au processus de démocratisation amorcé au début des années 1990 (Stringer, 2005). Cette analyse consacre l’idée d’un rapport de causalité étroit entre l’ouverture politique et la prospérité artistique ; un discours qui prend une résonance particulière en Thaïlande, où l’on tente de reproduire le succès du modèle coréen tout en éludant parfois ses fondements démocratiques. Jisung Catherine Kim ajoute quant à elle que « With KOFIC arguing that “free expression” made films more “appealing” and “competitive,” art, politics and commerce appeared to find coexistence » (J. C. Kim, 2013, p. 5), propos sur lesquels nous conclurons notre revue de la littérature sur la liberté d’expression cinématographique sud-coréenne.
Le discours sur la liberté d’expression et de la non-censure peut dès lors être considéré comme un outil indirect de promotion du soft power d’un pays par son cinéma, puisqu’il assure la qualité réaliste de cet art. Cette dynamique s’inscrit au cœur même de la théorie fondatrice de Joseph Nye. Pour lui, l’influence culturelle est par essence « a staple of daily democratic politics » (Nye, 2008, p. 95). Il rappelle que la capacité à façonner les préférences d’autrui découle d’institutions et de valeurs perçues comme légitimes et dotées d’une autorité morale, fonctionnant sur le consentement plutôt que sur la contrainte : « If I can get you to want to do what I want, then I do not have to force you to do what you do not want » (Nye, 2002). Ainsi, vouloir développer un soft power cinématographique tout en usant d’outils coercitifs ou de censure revient à amputer cette diplomatie de son moteur démocratique fondamental. Il faudrait toutefois éviter de voir un rapport causal irrévocable entre liberté d’expression et soft power. En effet, si l’on reprend le cas de la Corée du Sud, avec unfocus sur la présidence de Lee Myung-Bak (2008-2013), il est à noter que de manière surprenante, un recul de la liberté d’expression fut constatable sous son mandat à une période où le soft power sud-coréen était pourtant en phase d’essor (Haggard & You, 2015, p. 1).
Un parallèle avec ce paradoxe sud-coréen peut être fait en Thaïlande à la même époque. En 2008, les propositions de Mingkwan Saengsuwan, alors Ministre du Commerce du gouvernement Samak Sundaravej (il connaissait le milieu des médias pour avoir été nommé auparavant par Thaksin Shinawatra à la tête de la chaîne de télévision MCOT[12], qui connut des années fastes sous sa direction(Kewaleewongsatorn, 2014)), reçurent un accueil mitigé de la part du monde du cinéma. Mingkwan Saengsuwan reprochait en effet au gouvernement auquel il appartenait un manque de soutien à la liberté d’expression des artistes(Ancuta, 2014, p. 39‑40).
3. Vers une institutionnalisation du soft power et de la Thainess comme produit d’exportation
3.1. Les débuts du soft power cinématographique thaïlandais
Comme le note Kitti Prasirtsuk (2024) dans sa généalogie du soft power thaïlandais, l’utilisation du cinéma comme outil diplomatique n’a pas toujours été une évidence dans la stratégie thaïlandaise. Après la Guerre du Vietnam (1955-1975) et la réputation de la Thaïlande comme base arrière des Etats-Unis, le pays tente de redorer son image, en essayant notamment de valoriser de sa culture et de sa diversité naturelle. Ce n’est qu’à partir du premier mandat de l’ancien premier ministre Thaksin Shinawatra (2001-2005) que des politiques organisées voient le jour. La stratégie thaïlandaise se diversifie, et le Premier Ministre de l’époque voit alors en la mode, la cuisine, mais aussi le cinéma de potentielles ressources de soft power pour le pays. Des projets tels que « Thai Kitchen to the World », « Bangkok Fashion City » ou le « Bangkok Film Festival » sont mis en place, mais il n’est alors pas encore question de politiques de soft power à proprement parler dans le discours politique (Prasirtsuk, 2024, p. 352‑355).
3.2. La diplomatie culturelle thaïlandaise et son institutionnalisation
Le XXIème siècle politique thaïlandais s’est ouvert par des crises politiques successives, caractérisées par une instabilité, deux coups d’état en 2006 puis en 2014, deux changements de constitution en 2007 et en 2017, et de nombreuses manifestations à travers le pays. Néanmoins, malgré ce contexte ayant fragilisé l’économie et le commerce extérieur du pays en différents points, le tourisme thaïlandais était loin de battre de l’aile en 2019, année durant laquelle 39 millions de touristes étrangers sont entrés dans le pays (Prasirtsuk, 2024, p. 256). La véritable crise à laquelle a dû faire face la Thaïlande a vraisemblablement été le choc provoqué par la pandémie de Covid-19, qui par la baisse de l’afflux touristique, a non seulement fragilisé l’économie thaïlandaise, mais a en plus imposé une révision de son modèle de soft power, lequel ne pouvait plus seulement reposer sur le tourisme.
C’est dans ce contexte que le soft power a commencé à devenir un véritable sujet politique. En 2015 déjà, le terme a été employé pour la première fois dans la sphère du pouvoir (Praditsilp, 2019). A partir de 2020, lors du second mandat de Prayut Chan-o-cha, des tentatives d’institutionnalisation du soft power sont à l’œuvre. Kitti Prasirtsuk voit en la montée en popularité de la chanteuse thaïlandaise Lisa, membre du groupe de K-Pop sud-coréen Blackpink, un des éléments déclencheurs de ce qu’il considère comme un « courant de soft power » (Pachara, 2022, p. 360) Afin de capitaliser institutionnellement sur cet élan, le gouvernement a formalisé sa doctrine autour de la stratégie des 5F (Food, Film, Fashion, Fighting, Festival), érigeant ces cinq domaines en piliers officiels de sa politique de rayonnement culturel (Kaewsiya, 2023; Pachara, 2022, p. 361; Thongchai & Ministère de la Culture, 2023).
En 2022, la chanteuse et rappeuse Milli présentait au festival de musique états-unien Coachella, en Californie, son nouveau titre inédit « Mango Sticky Rice » (ข้าวเหนียวมะม่วง), une référence à un dessert thaïlandais composé de riz gluant et de mangue. Après la performance de cette chanson, les commandes de riz gluant à la mangue en Thaïlande ont explosé, et des files d’attente inattendues se formèrent devant les stands vendant ce dessert à Bangkok (ตรัยรงคอุบล, 2022). Cet événement constitua un déclic supplémentaire pour une large partie de la classe politique thaïlandaise, à commencer par le premier ministre qui se fit remarquer par son lapsus, « software » au lieu de « soft power » (Pachara, 2022). Toutefois, à un an des élections générales de 2023, c’est l’ensemble des acteurs principaux de la scène politique thaïlandaise qui multiplièrent leurs propositions pour développer le soft power national. Le Pheu Thai, parti qui gouvernera le pays un an plus tard, multiplia les propositions ; mélangeant des propositions plus ou moins claires telles que le programme « One Family, One Soft power », et d’autres projets révélant l’inspiration sud-coréenne de cette mouvance, notamment la fondation de l’agence THACCA (Thailand Creative Content Agency), visiblement calquée sur le modèle de la KOCCA, tant par son nom que par ses fonctions (Prasirtsuk, 2024, p. 363).
3.3. Une vision restrictive du pouvoir
L’approche thaïlandaise du soft power révèle une faille conceptuelle majeure : les institutions l’envisagent moins comme un espace d’émancipation créative que comme un pur opportunisme de marché. D’une part, l’action de l’État s’éclaire par le concept de « postmodernisation » de la Thainess (ความเป็นไทย) théorisé par le politologue Kasian Tejapira (2002). Selon lui, sous l’effet du capitalisme globalisé, l’identité thaïlandaise a été transformée en une simple marchandise esthétique. Elle est devenue un emballage visuel vidé de sa charge historique, un produit de consommation lisse prêt à être exporté, ce qu’illustre parfaitement la stratégie gouvernementale artificielle des 5F.
D’autre part, parce qu’il cherche entre autres la rentabilité, l’État a tendance à s’approprier les succès culturels avec un train de retard. Le parcours des séries Boys’ Love (BL)[13] est le meilleur exemple de cette récupération. Née de manière indépendante au milieu des années 2010, cette industrie a d’abord grandi en marge (Baudinette, 2019; Prasannam, 2019). Ce n’est qu’à la suite de son explosion commerciale internationale durant la pandémie de 2020 que l’État s’en est véritablement emparé. Les faits l’attestent : ce n’est qu’en 2021, face à la croissance massive des revenus d’exportation, que le Department of International Trade Promotion (DITP) a officiellement intégré le genre BL dans ses campagnes institutionnelles et ses subventions (Thai Post, 2021). L’État a ainsi parfois tendance à ne s’approprier le label soft power pour les cultures populaires contemporaines (comme le BL) qu’à partir du moment où leur rentabilité financière a déjà été validée.
Cette logique de récupération engendre de fait une faille structurelle. Puisque les critères de soutien étatique se concentrent prioritairement sur la conformité esthétique (le respect de la vitrine des 5F) et sur la rentabilité économique (la captation des audiences du BL), l’évaluation institutionnelle s’arrête à la surface commerciale de l’œuvre. Cette logique purement formelle des institutions offre une brèche aux créateurs. Comme l’a déjà amorcé le tournant politique de certaines séries BL à l’image de Not Me (2021) et de ses thématiques de justice sociale (Barcikowsky, 2023), les studios indépendants utilisent le cadre imposé pour glisser un discours subversif. L’exemple le plus abouti et paradoxal de cette dynamique est sans doute le film Man Suang, qui montre que cette grille de lecture purement formelle et comptable permet aux studios indépendants de satisfaire le cahier des charges officiel pour obtenir des financements, tout en intégrant au cœur de leur récit un discours politique subversif.
4. Le cas de Man Suang (แมนสรวง)
Si l’on veut décrypter le lien soft power thaïlandais et cinéma aujourd’hui, le film Man Suang (Be On Cloud, 2023) offre un exemple pertinent. Financé en partie par le Ministère de la Culture après sélection, et tenté d’être promu jusqu’au Festival de Cannes (Lopattananont & Korakotchamas, 2025), le long-métrage se présente formellement comme une vitrine consensuelle de la Thainess. Or, l’analyse du scénario révèle un détournement des décors de l’ère Rama III (1824-1851) pour ériger une satire acide d’une élite siamoise corrompue, retournant ainsi l’exigence esthétique des institutions étatiques contre la classe dirigeante qui s’en sert de paravent.
4.1. La Thainess en apparence
Sur le plan visuel, Man Suang déploie ce que James Scott (1990) nomme un public transcript : une esthétique en parfaite conformité avec le discours officiel. Le film se concentre sur l’histoire de Khem, un roturier contraint de se produire dans une sorte de cabaret chinois nommé le Man Suang. Le choix de faire de Khem un danseur de Khon (la danse classique masquée) n’est pas anodin : il permet au film de cocher toutes les cases du cahier des charges de la politique d’exportation des 5F (la Fashion et le Festival incarnée par les spectacles de danse, la Food parfois visible, quelques scènes de Fighting, et bien entendu le Film). En mettant en valeur des costumes traditionnels somptueux et un art patrimonial très codifié, le film offre aux institutions exactement la vitrine esthétique et folklorique qu’elles recherchent pour la diplomatie du divertissement.
À cette convergence visuelle s’ajoute une dynamique commerciale mesurable. Le film s’appuie sur la notoriété de ses deux acteurs principaux, Apo (Nattawin Wattanagitiphat) et Mile (Phakphum Romsaithong), issue de la sous-culture Boys’ Love (BL). La captation de cette communauté de fans transnationale assure au film une rentabilité massive, rejoignant de fait les objectifs économiques du Department of International Trade Promotion qui cherche à institutionnaliser les revenus du genre BL (Thai Post, 2021).
4.2. Le Man Suang comme hidden transcript
Cependant, dès que le spectateur pénètre dans la diégèse, l’intrigue articule un hidden transcript profondément subversif par le choix de son cadre spatial. Le Man Suang n’est pas un théâtre national, mais un établissement de divertissement clandestin et une maison close de luxe tenus par une faction des puissants marchands sino-thaïlandais, aux activités dont lesquelles la danse traditionnelle fonctionne littéralement comme une couverture. Pendant que les artistes performent sur scène pour éblouir l’audience et faire briller la culture siamoise, la haute aristocratie se cache en coulisses pour blanchir de l’argent, négocier des monopoles commerciaux et comploter contre la Couronne, à un moment charnière de l’Histoire de la Thaïlande où le voisin birman vient de tomber dans les mains des colons européens. Par cette mécanique narrative, le film donne à voir une culture officielle réduite à un masque esthétique, posé sur un système politique gangrené par la corruption.
Ce propos s’appuie également sur le profil social des personnages principaux. Contrairement à l’histoire officielle souvent centrée sur l’aristocratie, le film adopte la perspective des phrai (la classe sociale inférieure). Khem et Wan ne sont pas des héros volontaires, mais des individus sous contrainte, instrumentalisés pour voler un document compromettant. Ce regard par le bas permet de déconstruire l’image d’Épinal de l’élite dirigeante. En effet, les hauts fonctionnaires, à l’image de Phraya Bodisorn, affichent publiquement leur loyauté envers la Couronne, mais organisent clandestinement des complots. Cette double face démontre que leurs intérêts personnels priment sur l’intérêt national. L’assassinat de leurs propres alliés prouve ainsi que les structures de pouvoir s’affranchissent de toute morale officielle pour obéir à une stricte logique d’opportunisme politique et de captation des richesses.
Ce cynisme politique où l’allégeance à la nation n’est qu’une façade cachant des trahisons internes et des pactes contre-nature entre des factions supposées rivales a trouvé un écho direct chez l’audience thaïlandaise. Sur les réseaux sociaux, des personnalités médiatiques comme le présentateur Woody Milintachinda ont souligné la ressemblance frappante entre les manigances de l’élite dans le film et la réalité post-électorale de 2023. Man Suang agit comme un forum de critique de l’actualité politique alors récente, marquée par l’alliance gouvernementale inattendue entre le parti Pheu Thai et ses anciens adversaires pro-militaires ; une coalition cynique formée au détriment de l’intérêt des électeurs, dans le seul but de confisquer le pouvoir et de bloquer l’accès au gouvernement de la faction réformiste arrivée en tête (@Shine_TheSeries, 2023).
4.3. La déconstruction de l’hégémonie à l’ère de Rama III
De plus, Man Suang ne situe pas cette corruption à une époque aléatoire, mais sous le règne de Rama III, une période où la société voyait sa population se diversifier rapidement avec l’arrivée de minorités. Or, l’analyse historique démontre que cette ère correspond exactement à la genèse de la Thainess en tant qu’outil de domination.
Comme l’explique Paweena Mooubon, la construction de cette identité sous Rama III différait de celle de la période de la monarchie absolue car elle n’avait pas pour but d’ « unifier la nation ». Elle visait au contraire à ce que les différentes ethnies conservent leur culture tout en étant contraintes d’accepter « ความเหนือกว่าของ “คนไทย” » (la supériorité des « Thaïs ») (Mooubon, 2021, p. 47‑48). L’objectif de la manœuvre était de forcer ces minorités à accepter le pouvoir supérieur des dirigeants siamois, et en particulier du roi de Thaïlande.
Cependant, cette politique cachait un profond opportunisme. Bien que les élites se posaient en garantes d’une culture supérieure, elles dépendaient financièrement des réseaux immigrés. Mooubon souligne ainsi qu’en raison du potentiel de cette communauté, « ชนชั้นนำสยามพยายามผูกใจชาวจีนด้วยความเป็นจีน » (les élites siamoises tentaient de gagner le cœur des Chinois par la sinité) (Mooubon, 2021, p. 72). Cette complaisance stratégique assumée avait pour but d’attirer cette diaspora afin que l’économie de commerce, la production commerciale et le système monétaire au Siam se développent toujours plus. Ce double jeu historique constitue le cœur idéologique de Man Suang : l’aristocratie siamoise affiche une droiture nationaliste en public, mais s’allie secrètement aux Tua Hia (les gangs chinois) pour capter leurs richesses et financer ses complots.
En adoptant le regard des phrai, le film montre de façon très concrète que les élites agissent avant tout pour leurs intérêts personnels et financiers, bien loin de la loyauté nationale qu’elles affichent publiquement. C’est ici que l’analyse du récit rejoint les enjeux contemporains. L’État thaïlandais d’aujourd’hui cherche à exporter sa culture ‘traditionnelle’ dans un but purement économique, sans aucune volonté d’ouverture politique. Pourtant, cette stricte logique mercantile produit un effet inattendu. En soutenant le succès de Man Suang pour gagner des parts de marché à l’international, le gouvernement offre une visibilité mondiale à une œuvre critique. La recherche de développement économique de l’État a ainsi permis, de manière indirecte et non intentionnelle, l’exportation d’un cinéma engagé.
Cette dynamique n’est d’ailleurs pas propre à la Thaïlande : elle illustre le pragmatisme des stratégies contemporaines de soft power en Asie. À l’instar de la Corée du Sud, dont l’État instrumentalise le succès d’œuvres fustigeant ses propres fractures sociales (comme Parasite ou Squid Game) pour maximiser son nation branding et son capital diplomatique (Lee, 2022), les institutions thaïlandaises obéissent avant tout à une rationalité mercantile. Sur le marché concurrentiel des industries créatives, la capacité à capter une audience internationale prime sur l’orthodoxie politique, contraignant l’État à s’approprier et à exporter des œuvres qui déconstruisent pourtant son propre récit officiel.
Conclusion
L’analyse du soft power thaïlandais révèle un champ de bataille idéologique où l’ambition économique de l’État offre en même temps un espace de contestation politique à des artistes. Comme nous l’avons démontré, la Thaïlande a opéré un mimétisme stratégique sophistiqué envers le modèle sud-coréen, structurant ses institutions pour transformer la culture en un moteur de croissance (CEA, 2022).
Si le véritable soft power exige une adéquation avec des valeurs d’authenticité et de vitalité démocratique (Nye, 2004), la doctrine des autorités thaïlandaises s’entête à l’envisager comme un simple levier d’exportation économique (Vongstapanalert et al., 2024; Lopattananont & Korakotchamas, 2025).
Loin d’être une impasse, ce mercantilisme s’avère redoutablement efficace : l’État maintient sa censure mais délègue l’innovation au secteur privé, s’appropriant ensuite ses succès internationaux. C’est dans cet interstice que s’articulent les arts de la résistance de James C. Scott. Comme l’illustre Man Suang, les créateurs retournent cette rationalité marchande en fournissant le « texte public » traditionnel exigé par les institutions pour mieux financer et exporter un « texte caché » subversif. Ainsi, mû par des impératifs purement économiques, l’État thaïlandais finit par promouvoir à l’international les œuvres mêmes qui déconstruisent son propre récit officiel.
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[1] « le nation branding se définit comme le mélange unique et multidimensionnel d’éléments qui confèrent à la nation une différenciation et une pertinence culturellement ancrées pour tous ses publics cibles. » Traduction libre.
[2] « le nation branding concerne l’image globale d’un pays sur la scène internationale, englobant ses dimensions politiques, économiques et culturelles. ». Traduction libre.
[3] Les « 5F », Fashion, Food, Film, Festival et Fighting, sont un slogan pour désigner cinq des grands piliers de ce que serait la cultuire thaïe, à savoir : son industrie du textile, sa gastronomie, son cinéma, ses fêtes et la boxe thaïe.
[4] « si le contenu de la culture, des valeurs et des politiques d’un pays n’est pas attrayant, la diplomatie publique qui les « diffuse » ne peut pas produire de soft power. Elle peut même produire l’effet inverse. » Traduction libre.
[5] le sentiment nationaliste peut également être suscité par l’utilisation des technologies médiatiques
[6] La loi de 2008 avait prévu une classification des contenus, déconseillant voire interdisant le visionnage de certaines œuvres en-dessous d’un certain âge. L’interdiction aux moins de 20 ans est la plus stricte de cette loi.
[7] En Thaïlande, les spectateurs se lèvent également lorsque le portrait du roi est projeté sur l’écran d’un cinéma avant le début d’un film, même si cette pratique n’est pas obligatoire.
[8] l’interaction ouverte entre les subordonnés et ceux qui dominent
[9] discours qui se déroule « en coulisses », hors de l’observation directe des détenteurs du pouvoir
[10] mot coréen désignant un puissant conglomérat industriel en Corée du Sud, ayant un impact fort sur l’économie du pays
[11] organisme public moteur du rayonnement cinématographique sud-coréen)
[12] Chaîne de télévision publique aussi connue sous le nom de Channel 9, acronyme de Mass Communication Organization of Thailand
[13] Le Boys Love désigne un genre, en l’occurrence de séries télévisées, centré sur la représentation d’amours homosexuelles masculines. Parmi les plus emblématiques du genre, notopns SOTUS (2016), 2gether (2020) ou encore KinnPorsche (2022), série dans laquelle les acteurs principaux de Man Suang occupaient l’affiche.