Regards géopolitiques 12(3), 2026

Célia Million

Célia Millon est actuellement en première année de Master Études du genre à l’Université Paris 8 Vincennes – Saint-Denis. Actuellement elle écrit un mémoire avec comme problématique de savoir comment les séries Boy’s Love participent à la promotion internationale d’une image LGBTQIA+ friendly de la Thaïlande, et dans quelle mesure cette image est utilisée comme soft power et reflète-t-elle ou non la réalité sociale du pays, mémoire dirigé par M. Mehdi Derfoufi.
celia.millon45@gmail.com

Résumé
Cet article analyse les séries Boy’s Love thaïlandaises comme un instrument d’influence culturelle régionale. À partir de leur diffusion en Asie de l’Est et du Sud-Est, il montre comment ces productions participent à la construction d’une image internationale de la Thaïlande comme société moderne et LGBTQIA+ friendly. L’étude met en lumière les circulations institutionnelles et numériques qui structurent ces flux culturels, ainsi que la position nodale occupée par la Thaïlande dans cet espace médiatique. Elle souligne toutefois les tensions entre image projetée et réalités sociopolitiques internes. L’article contribue ainsi à une réflexion sur les recompositions contemporaines du soft power en Asie.

Mots – clés
Soft power ; Thaïlande ; Boy’s Love ; géopolitique culturelle ; flux médiatiques

Abstract
This article examines Thai Boys’ Love (BL) series as an instrument of regional cultural influence. Focusing on their circulation across East and Southeast Asia, it analyses how these productions contribute to constructing Thailand’s international image as a modern and LGBTQIA+ friendly society. The study highlights both institutional and digital circulation channels that structure these cultural flows, as well as Thailand’s nodal position within this regional media space. It also underscores the tensions between projected image and domestic sociopolitical realities. The article thus contributes to a broader reflection on contemporary transformations of soft power in Asia.

Keywords
Soft power ; Thailand ; Boys’ Love ; cultural geopolitics ; media flows

Depuis le milieu des années 2010, les séries thaïlandaises de Boy’s Love connaissent une expansion rapide en Asie de l’Est et du Sud-Est. Mettant en scène des relations amoureuses entre personnages masculins, ces productions contribuent à une visibilité accrue des représentations homosexuelles dans l’espace médiatique asiatique, tout en participant à l’exportation culturelle de la Thaïlande. Leur succès dépasse aujourd’hui les frontières nationales grâce aux plateformes de streaming transnationales et aux réseaux sociaux, qui facilitent leur circulation auprès de publics diversifiés. Cette dynamique s’inscrit dans un contexte régional marqué par l’intensification des échanges culturels et par une concurrence importante entre puissances asiatiques.

Issu du genre japonais du yaoi, apparu dans les années 1970 au sein de la culture manga, le Boy’s Love s’est progressivement institutionnalisé avant de s’exporter à l’échelle internationale dans les années 1990 (McLelland et Welker 2016). En Thaïlande, le genre connaît un développement significatif à partir des années 2010, notamment à travers l’adaptation de romans populaires en séries télévisées. La diffusion de Love Sick The Series en 2014 marque un tournant décisif en contribuant à la structuration d’un véritable marché audiovisuel du Boy’s Love. Dès lors, ces productions s’imposent comme un phénomène culturel majeur, désigné localement sous le terme de prakotkanwai (ปรากฏการณ์วาย), ou phénomène Y, qui dépasse le cadre du divertissement pour devenir un secteur stratégique des industries culturelles thaïlandaises.

La diffusion régionale des Boy’s Love thaïlandais participe à une dynamique d’influence plus large. En mobilisant son industrie audiovisuelle, la Thaïlande projette l’image d’une société moderne, créative et relativement ouverte aux questions de diversité sexuelle, contrastant avec des régulations médiatiques plus restrictives observables dans certains pays voisins, comme en Chine. Cette projection contribue à renforcer l’attractivité culturelle du pays et peut être analysée au concept de soft power, défini par Joseph S. Nye Jr. comme la capacité d’un État à influencer d’autres acteurs par l’attraction et la diffusion de valeurs, plutôt que par la contrainte (Nye 2004). Des travaux récents montrent d’ailleurs que la réception des Boy’s Love thaïlandais en Chine révèle des dynamiques interculturelles complexes, mêlant appropriation, circulation numérique et contournement partiel des contraintes réglementaires (Taweekittiviroj, P., & Banterng, T., 2025).

Cependant, cette visibilité médiatique et cette image de tolérance contrastent avec certaines réalités sociales et juridiques vécues par les personnes LGBTQIA+ en Thaïlande. Comme le soulignent Peter A. Jackson et Duangwises (2017), la reconnaissance sociale de formes locales de diversité de genre telles que les identités kathoey, tom ou dee ne correspond pas nécessairement aux catégories occidentales contemporaines (Jackson 2011). Si la société thaïlandaise a historiquement intégré certaines expressions de pluralité de genre, les avancées juridiques en matière de droits demeurent longtemps restées limitées, révélant un décalage entre représentations médiatiques et conditions sociales effectives.

Dans ce contexte, les séries Boy’s Love thaïlandaises soulèvent une question centrale : ces productions relèvent-elles d’une transformation des représentations ou d’un instrument de valorisation culturelle inscrit dans une stratégie d’influence régionale ?

Cet article analyse les séries Boy’s Love thaïlandaises comme un vecteur d’influence culturelle régionale. Il montre comment leur circulation (institutionnelle, commerciale et numérique) contribue à renforcer la position culturelle de la Thaïlande en Asie, tout en révélant les tensions entre image internationale projetée et réalités sociopolitiques internes.

L’étude examine d’abord le développement du Boy’s Love thaïlandais comme produit culturel globalisé, puis les représentations LGBTQIA+ qu’il véhicule, avant d’interroger les logiques de soft power et les ambivalences du phénomène Y. L’analyse s’appuie sur l’examen des modalités de diffusion internationale et sur une revue de littérature académique et professionnelle. La cartographie des flux régionaux permet de mettre en évidence la position stratégique occupée par la Thaïlande dans l’espace médiatique asiatique.

1. Le développement du Boy’s Love thaïlandais en tant que produit culturel globalisé

D’après Bunyavejchewin et Thavornyutikarn, ces séries s’adressent principalement à un public féminin hétérosexuel, créé en grande partie par des femmes hétérosexuelles. Ces spectatrices sont attirées par la représentation des relations LGBTQIA+, la qualité de production et la dimension émotionnelle des récits. Le genre s’est implanté en Thaïlande malgré des contextes socioculturels variés, ce qui lui a permis de devenir, en quelques années, le leader régional.

1. Structuration industrielle et modèles économiques

Le succès du genre en Thaïlande repose sur des stratégies de production et de diffusion efficaces. Par exemple, GMMTV, un acteur majeur du marché, a reçu un prix du ministère des Affaires étrangères thaïlandais en partenariat avec la Thailand Foundation. Cette distinction vise à honorer les individus, groupes ou organisations ayant contribué de manière significative à la diplomatie publique de la Thaïlande et à la promotion positive de son image, de ses valeurs et de sa culture à l’étranger. Elle souligne également le rôle de ces acteurs comme pont entre la Thaïlande et la communauté internationale, mettant en avant l’importance du pays pour son impact touristique, culturel et linguistique.

Figure 1. Les quatre principaux labels du secteur

1.2. Croissance économique et chiffres clés

Selon SCB EIC, depuis la première diffusion de Love Sick en Thaïlande jusqu’en décembre 2022, 172 séries Boy’s Love ont été produites, dont 70 rien qu’en 2022. Le marché pourrait générer 4,9 milliards de bahts (environ 130 millions d’euros) de bénéfices en 2025. Cela représente 0,7 % de la valeur de la production de médias de divertissement en Thaïlande en 2019, et devrait atteindre 3,9 % en 2025, avec une croissance annuelle moyenne de 17 %. Les quatre principaux labels du secteur, présentés dans le tableau ci-dessus (figure 1), illustrent des modèles économiques distincts. On observe que GMMTV, Domundi et Change 2561 privilégient la fidélisation des fans et la production de merchandising, assurant des revenus relativement stables. À l’inverse, Be On Cloud mise sur la qualité des productions et des thématiques plus sociales ou non conventionnelles, ce qui ne garantit pas un revenu constant, mais montre l’importance de l’engagement sur le long terme.

Figure 2 : Nombre de séries télévisées thaïlandaises BL diffusées chaque année (N = 172).

Remarque : les données ont été compilées par les auteurs ; les données compilées présentées dans cette étude ne portent que sur les séries et mini-séries BL thaïlandaises qui traitent principalement de relations amoureuses et érotiques mettant en scène, comme personnages principaux, des garçons séduisants et/ou des jeunes hommes élégants. Les critères d’inclusion et d’exclusion des séries BL thaïlandaises se fondaient sur les lignes directrices établies par Bunyavejchewin et Sukthungthong (2021).

Source : Socio-demographics, lifestyles, and consumption frequency of Thai ‘Boys Love’ series content: Initial evidence from Thailand  Poowin Bunyavejchewin, Kornphanat Tungkeunkunt, Porntep Kamonpetch, Ketsarin Sirichuanjun & Natthanont Sukthungthong

La figure 2 retrace l’évolution de la production de séries Boy’s Love qui jusqu’en 2022 avait produit 172 séries. En neuf ans, la Thaïlande s’est hissée au rang de leader régional, avec plus de 340 films/séries et nouvelles produites à ce jour. En 2024, elle domine le marché asiatique, représentant plus de la moitié des séries diffusées dans la région selon SCB EIC.

1.3. Contexte socioculturel et environnement médiatique

La production de séries Boy’s Love est rendue possible en Thaïlande grâce à un environnement médiatique relativement inclusif, en phase avec les tendances mondiales sur la diversité et la représentation des sexualités et genres (Chen & Lo, 2021). L’histoire culturelle thaïlandaise, avec la reconnaissance des identités kathoey, tom ou dee, illustre une ouverture socioculturelle unique en Asie du Sud-Est, bien que ces catégories ne correspondent pas exactement aux classifications occidentales contemporaines (Jackson, 2011).

Cette ouverture est renforcée par des initiatives médiatiques et éducatives, telles que la diffusion d’émissions de sensibilisation à la diversité sexuelle et l’intégration de personnages LGBTQIA+ dans les programmes télévisés, ainsi que par le soutien indirect des autorités dans la promotion des séries Boy’s Love à l’international. Comparativement à d’autres pays de la région, où la représentation médiatique LGBTQIA+ reste limitée ou censurée, la Thaïlande se distingue comme un centre régional. Ces séries illustrent un exemple concret de soft power, mettant en avant inclusivité, diversité et romance. Elles abordent des thématiques universelles, telles que le coming out, l’acceptation parentale ou les relations amoureuses (Nguyen & Nguyen, 2020), renforçant ainsi leur attractivité internationale.

1.4. Soft power et industries

Les productions audiovisuelles sont devenues un pilier de la stratégie de soft power thaïlandaise, à l’instar de la promotion des arts martiaux ou de la culture locale via les médias numériques. Elles soutiennent le développement de l’industrie du divertissement et bénéficient à d’autres secteurs, comme l’édition, le tourisme d’affaires (MICE) et la publicité. L’acceptation des personnes LGBTQIA+ constitue un facteur clé de cette dynamique.

En proposant des récits culturellement ancrés et universellement compréhensibles, les séries Boy’s Love se sont imposées comme un produit culturel influent, façonnant l’image d’une société accueillante et dynamique (Chao et al., 2020). Le marché des séries Y (nom local pour les Boy’s Love) génère d’importants revenus grâce aux plateformes de streaming (OTT), aux licences et aux événements destinés aux fans. Cette réussite attire l’attention du gouvernement et de l’industrie, qui soutiennent activement ce secteur en expansion. Les séries rencontrent un succès national et international, notamment au Japon, en Chine et en Corée du Sud, et s’inscrivent pleinement dans la stratégie de soft power thaïlandaise, renforçant la réputation du pays comme créatif et inclusif (Nye, 1990).

L’industrie du divertissement a ainsi connu une croissance rapide, portée par les technologies et les plateformes de diffusion mondiales. Les succès de Love Sick (2014) et 2gether (2020) ont ouvert la voie à une industrie dynamique, caractérisée par une forte qualité de production et des récits adaptés aux attentes du public. Le succès repose également sur l’engagement des fans via les réseaux sociaux, la production de contenus dérivés et la commercialisation de produits, renforçant la fidélité et l’ampleur du marché.

La Thaïlande est devenue un pôle de production pour jeunes adultes, ses séries étant largement diffusées en Asie de l’Est et au-delà. L’exportation est facilitée par le gouvernement, malgré une posture conservatrice, avec l’intégration de dramas et d’événements fans dans les festivals organisés par les ambassades et consulats dans 17 pays d’Asie de l’Est. Cette stratégie vise à revitaliser l’économie après la pandémie de COVID-19, en attirant touristes-fans et investissements étrangers (Johjit, 2022).

Ainsi, si les Boy’s Love thaïlandais se positionnent comme un produit culturel globalisé et un outil de soft power, ils soulèvent néanmoins des questions sur la représentation réelle des identités LGBTQIA+ dans la société. Si la Thaïlande a structuré industriellement ce genre et l’a exporté à l’international, il reste essentiel d’analyser le contenu des séries : quelles représentations des identités LGBTQIA+ véhiculent-elles, et comment influencent-elles la perception du public local et international ?

2. Les représentations LGBTQIA+ véhiculées à travers les séries Boy’s Love

Le genre Boy’s Love thaïlandais constitue un dialogue culturel mêlant valeurs, traditions et idéologies. Il s’inspire du yaoi, notamment des dynamiques seme/top (ruk, รุก) et uke/bottom (rap, รับ). Le seme/top/ruk désigne la personne qui domine dans la relation, généralement dans l’acte sexuel, tandis que l’uke/bottom/rap est celle qui se fait dominer. Ces relations reproduisent également des schémas hétérosexuels transposés aux couples homosexuels (Chomngam & Laochockchaikul, 2023).

Les personnages principaux sont des garçons jeunes et attrayants, dont les visages et corps correspondent aux idéaux stéréotypés de la masculinité douce en Asie de l’Est (Jung, 2009). Ils ont généralement une peau lisse, une silhouette fine et une coiffure soignée, contrairement aux jeunes idoles masculines chinoises ou coréennes, plus androgyne (Teixeira, 2018 ; Kwon, 2019). Les acteurs incarnant les pairings (khuwai, คู่วาย) présentent une masculinité légèrement plus marquée que celle des idoles pop orientales.

2.1. Construction des rôles et des masculinités

À la différence du seme-uke japonais, les personnages thaïlandais sont définis par des rôles sexuels binaires. Le phráèk (พระเอก, personnage masculin principal, pénétrant) est plus masculin, musclé et rebelle, tandis que le naaièk (นายเอก, personnage masculin principal, pénétré) est plus doux, féminin, moins musclé et légèrement enfantin. Les deux conservent un visage frais et juvénile, quel que soit leur âge dans l’histoire. Ces caractéristiques s’appliquent également aux personnages secondaires. De manière générale, le top est plus masculin que le bottom, qui est plus tendre et vulnérable.

Les personnages secondaires présentent également une masculinité douce typique de l’Asie de l’Est, souvent plus mignons que dans les mélodrames thaïlandais traditionnels. Contrairement aux Boy’s Love japonais, les rôles sexuels du couple principal (khulak, คู่หลัก) et du couple secondaire (khurong, คู่รอง) restent statiques : le phráèk est toujours le pénétrant, le naaièk le pénétré. Ces rôles binaires reproduisent les caractéristiques des relations hétérosexuelles.

Les récits d’amour homosexuels masculins sont largement affranchis des normes de genre locales. En général, les personnages principaux ne s’identifient pas comme gays, bien qu’il existe quelques exceptions. Les séries n’intègrent pas fortement la morale genrée thaïlandaise, qui peut percevoir l’homoérotisme masculin comme déviant. Les obstacles liés au genre servent principalement à tester la force du véritable amour, que les personnages finissent par surmonter. Ainsi, ces récits restent déconnectés des difficultés rencontrées par les minorités sexuelles dans la société thaïlandaise.

2.2. Masculinités esthétisées

Les séries mettent en scène les corps masculins principaux, souvent musclés et fréquemment filmés torse nu, dans des situations qui accentuent leur dimension érotisée (scènes de douche, entrée dans une pièce enveloppée d’une serviette, séquences suggestives ou sexuelles). Ces visuels participent d’une stratégie de mise en spectacle du corps masculin. Malgré l’absence quasi totale de personnages féminins ou d’interactions hétérosexuelles à l’écran, la construction du regard du spectateur demeure orientée vers la valorisation esthétique et sensuelle de ces corps. Le cadrage rapproché, les jeux de lumière, le ralentissement de certains mouvements ou encore l’insistance sur les expressions émotionnelles contribuent à faire du corps masculin un objet central de désir et d’identification.

Cette mise en scène s’inscrit dans une dynamique de redéfinition des codes visuels traditionnels, historiquement dominés par la sexualisation du corps féminin. Ici, le corps masculin devient le support privilégié de l’attention du spectateur. Selon Dillman Carpentier et Mazandarani (2021) ainsi que Liang (2022), ces représentations remplissent une fonction biopsychosociale : elles permettent au public, majoritairement féminin, d’expérimenter un plaisir par procuration tout en développant une forme d’attachement émotionnel aux personnages. Ainsi, la dimension esthétique du corps masculin dépasse la simple séduction visuelle pour devenir un vecteur d’engagement narratif et affectif.

Dans ces séries, il est alors pertinent de mobiliser la notion de performativité du genre telle que développée par Judith Butler dans Trouble dans le genre (2005). Pour Butler, la performativité renvoie à une répétition stylisée d’actes corporels, discursifs et symboliques, régulés par des normes sociales, qui produisent l’illusion d’une identité de genre stable. Le genre n’est donc pas une essence, mais un effet de répétition. Cette grille de lecture s’avère particulièrement éclairante pour analyser les Boy’s Love thaïlandais, dans la mesure où ces séries rejouent et reconfigurent des dynamiques relationnelles hétérosexuelles au sein de couples homosexuels masculins. En effet, on observe fréquemment une reproduction des codes de la norme hétérosexuelle à travers la distinction top/bottom, qui rappelle symboliquement la division masculin/féminin des couples hétérosexuels traditionnels.

Pour illustrer à la fois cette reproduction normative et l’esthétisation différenciée des corps masculins, la série Until We Meet Again (New Siwaj Sawatmaneekul, 2019) constitue un exemple particulièrement significatif. Les couples principaux y sont construits selon une opposition clairement identifiable entre top et bottom. Le personnage de Pharm interprété par Fluke Natouch Siripongthon incarne une masculinité douce : traits fins, petite taille, expressivité émotionnelle marquée, posture fragile. À l’inverse, Dean interprété par Ohm Thitiwat Ritpraset est associé à une masculinité virilisée : corps musclé, grande taille, retenue émotionnelle, prestance protectrice. La série ne laisse que peu d’ambiguïté quant à la répartition de ces rôles, rendant lisible et stabilisée la hiérarchie implicite entre les positions. Cette mise en scène participe ainsi d’une esthétisation genrée des corps masculins qui, bien que située dans un cadre homosexuel, demeure structurée par des codes hétéronormés.

Cette différenciation ne repose pas uniquement sur des caractéristiques physiques, mais se construit également à travers la mise en scène. Par exemple, dans la scène où Pharm tente d’attraper un sachet de haricots placé en hauteur, Dean intervient en se positionnant derrière lui pour l’aider. Le cadrage renforce visuellement cette dynamique : Pharm est filmé en légère plongée tandis que Dean apparaît en contre-plongée, accentuant son statut de figure protectrice. Le corps de Dean enveloppe littéralement celui de Pharm, matérialisant une relation asymétrique où l’un protège et l’autre est protégé. La proximité physique, suivie d’un échange de regards, participe à l’esthétisation de cette différence de position. De manière plus générale, dans leurs interactions, c’est majoritairement Dean qui initie le contact physique ; qu’il s’agisse de saisir la main de Pharm, de le rapprocher de lui ou de provoquer la proximité corporelle tandis que Pharm apparaît souvent submergé par ses émotions, rougissant, détournant le regard ou restant passif face à l’initiative de l’autre. Ainsi, la série donne à voir non pas une identité de genre naturelle, mais une répétition de gestes, de postures et de rapports de pouvoir qui rendent intelligible et stable la distinction top/bottom. Cette mise en scène participe dons à une esthétisation genrée des corps masculins qui, bien qu’inscrite dans un cadre homosexuel, demeure structurée par des codes profondément hétéronormés.

2.3. Profil des spectateurs et impacts psycho-émotionnels

L’intimité entre les personnages principaux (flirt, baisers, corps dénudés) est un facteur clé de popularité. Le public thaïlandais, principalement des jeunes femmes hétérosexuelles, s’identifie souvent aux bottoms pour vivre par procuration les émotions du personnage, ce qui génère plaisir et excitation.

Une enquête en ligne auprès de 200 répondants locaux, Motives of Thai Viewers for Consuming Y-Series (Bunyavejchewin et al., 2024), révèle que 63,5 % des spectateurs sont des femmes (15-53 ans) et 36,5 % des hommes (15-58 ans). La majorité est hétérosexuelle (38,5 %), de classe moyenne (58,5 %), urbaine (74,5 %) et consomme ces séries environ une fois par semaine (62 %). Ces données confirment la logique du female gaze et la stratégie des producteurs visant majoritairement un public féminin, même si une part de spectateurs homosexuels existe.

Au-delà de la construction des personnages, les séries Boy’s Love thaïlandaises jouent un rôle dans la projection internationale de l’image du pays. Elles s’inscrivent dans une stratégie de soft power, posant la question de l’interaction entre visibilité médiatique et réalités socioculturelles locales.

3. Les enjeux du soft power et les tensions entre image internationale et réalités socioculturelles

Les séries Boy’s Love thaïlandaises remettent en question les normes traditionnelles tout en favorisant une plus grande acceptation des identités diverses, qui leur ont permis d’être en cohérence avec certains Objectifs de développement durable des Nations Unies (ODD), notamment la réduction des inégalités liées au genre et à la sexualité. Les représentations médiatiques influencent fortement les attitudes du public : une étude de GLAAD (2020) montre que l’inclusivité favorise l’empathie et réduit les préjugés envers les minorités sexuelles. Ces séries contribuent ainsi à normaliser les relations entre personnes de même sexe, répondant à une demande croissante pour des contenus diversifiés. Les travaux de Gray (2005) soulignent que la visibilité médiatique permet de déconstruire les stéréotypes et de favoriser l’acceptation. Certaines séries illustrent cette tendance à travers des représentations variées des relations LGBTQIA+, de la vie scolaire aux environnements professionnels.

Malgré l’accueil favorable du public, les politiques médiatiques peuvent limiter la diffusion, comme en Chine, pays pourtant demandeur de séries Boy’s Love, créant une tension entre demande sociale et régulation. Cette dynamique met en lumière les limites et le potentiel du soft power culturel thaïlandais. Ces productions influencent les comportements sociaux envers les minorités sexuelles, génèrent des retombées économiques (divertissement, tourisme) et diffusent des valeurs culturelles thaïlandaises.

Figure 3. Positionnement de la Thaïlande dans la diffusion de séries Boys’ Love

Les séries circulent par des canaux institutionnels, commerciaux et communautaires, renforçant l’influence culturelle régionale de la Thaïlande. Comme le montre la carte analytique (figure 3), le pays occupe une position centrale dans ces flux en Asie de l’Est et du Sud-Est. Les flux officiels (plateformes OTT, festivals, accords de coproduction, initiatives diplomatiques) traduisent la structuration progressive du secteur et son inscription dans des logiques d’exportation institutionnalisées. Parallèlement, des circulations non institutionnelles (sous-titrage des épisodes par des fans, réseaux sociaux, communautés transnationales) participent activement à l’expansion du phénomène, parfois en contournant les contraintes réglementaires. La superposition de ces flux révèle une hybridation des modes de diffusion, où industrie culturelle, stratégies d’influence et mobilisations communautaires renforcent la centralité thaïlandaise dans l’espace médiatique régional.

3.1 Soft power et diplomatie culturelle

Ces dynamiques s’inscrivent dans des concepts de diplomatie publique et de communication interculturelle. Les séries Boy’s Love participent à la promotion de l’image internationale de la Thaïlande et à la réduction des écarts culturels. Le gouvernement, en partenariat avec des acteurs comme GMMTV, soutient la promotion de ces productions lors de festivals internationaux, de rencontres avec les fans et d’événements culturels organisés par les ambassades dans plus de 17 pays. Cette diplomatie culturelle renforce l’image de la Thaïlande comme société moderne, créative et LGBTQIA+ friendly, tout en stimulant le tourisme culturel et les investissements étrangers dans l’industrie audiovisuelle.

Cependant, cette influence reste partielle : la projection d’ouverture et de tolérance ne reflète pas toujours la réalité locale, où les droits des minorités sexuelles sont encore limités. Cette ambivalence montre que le soft power thaïlandais repose davantage sur une image médiatique sélective que sur une transformation sociale ou juridique complète.

3.2 Impacts économiques et valorisation culturelle

Économiquement, les séries génèrent des revenus importants grâce aux licences, aux produits dérivés et aux événements pour les fans, tant au niveau national qu’international. Elles ouvrent des opportunités économiques via le merchandising (vêtements, objets de collection, expériences thématiques) et les stratégies de co-promotion, comme l’organisation de circuits touristiques autour des lieux de tournage. Les ventes en ligne liées aux fans en Asie peuvent représenter jusqu’à 25 % des revenus annuels dans des secteurs culturels comme le Boy’s Love (Salathong, 2024).

3.3 Limites et tensions sociales

Les séries sont reconnues pour leur représentation des thématiques LGBTQIA+ en phase avec les mouvements mondiaux pour l’égalité, bien que la Thaïlande accorde encore peu de droits juridiques aux minorités sexuelles malgré une forte acceptation sociale. Les producteurs devraient continuer à valoriser la diversité dans les castings, les récits et les équipes de production pour maintenir la pertinence sociale et l’attrait international de leurs contenus.

Ces séries constituent un modèle de communication interculturelle et de promotion du soft power, malgré certaines critiques concernant leur représentation partielle des réalités LGBTQIA+. La présence médiatique de corps masculins stéréotypés, notamment comme ambassadeurs de marques, peut néanmoins être perçue comme un signe d’évolution sociopolitique. Si cette visibilité ne garantit pas une acceptation totale des minorités sexuelles, elle contribue à élargir le champ des possibles en matière d’ouverture sociale.

Conclusion

En conclusion, les séries Boys’ Love thaïlandaises se sont imposées en une décennie comme un levier majeur du soft power culturel de la Thaïlande. Par leur succès international, leur rentabilité économique et leur forte circulation sur les plateformes numériques, elles participent à la construction d’une image d’un pays moderne, créatif et LGBTQIA+ friendly. Le phénomène des séries Boy’s Love thaïlandaises illustre ainsi la capacité de l’industrie audiovisuelle thaïlandaise à transformer un genre spécifique en ressource stratégique d’influence culturelle. Toutefois, cette projection internationale d’inclusivité repose sur une représentation partielle et souvent idéalisée des réalités LGBTQIA+ locales. Si les séries Boy’s Love contribuent à normaliser les relations entre hommes dans l’espace médiatique et à élargir les imaginaires sociaux, elles reproduisent également des schémas genrés binaires et s’éloignent des enjeux juridiques et sociaux rencontrés par les minorités sexuelles en Thaïlande. Il existe ainsi une tension entre visibilité médiatique et reconnaissance structurelle des droits et tendent aussi à esthétiser, voire marchandiser, les identités LGBTQIA+ à destination d’un public majoritairement féminin hétérosexuel. Les Boys’ Love thaïlandais apparaissent ainsi comme un espace ambivalent : à la fois vecteur d’ouverture symbolique et outil stratégique de valorisation culturelle. Leur succès invite à interroger les effets durables de cette visibilité internationale : constitue-t-elle un moteur de transformation sociale ou une forme d’inclusivité essentiellement médiatique et économique ?

Cette interrogation ouvre alors une piste de recherche essentielle : celle des implications de la fétichisation des masculinités asiatiques et des identités sexuelles minoritaires dans un cadre transnational dominé par un désir du corps masculin asiatique et les logiques marchandes.

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