Man Suang : entre ambition d’économie créative et mécanismes de contrôle politique

10 mai 202612 mai 2026Laisser un commentaire

Regards géopolitiques 12(3), 2026

Nicolas Barcikowsky

Doctorant en études thaïlandaises à l’INALCO, M. Barcikowsky rédige depuis 2022 une thèse intitulée « La culture comme soft power : le cas des séries BL thaïlandaises » dirigée par Mme Doan Cam Thi et M. Theeraphong Inthano.

Résumé
La trajectoire du soft power thaïlandais est marquée par une tension inhérente entre ambitions économiques et contrôle étatique rigide. Si le gouvernement s’inspire de l’économie créative sud-coréenne, il refuse d’en adopter le pilier démocratique, promouvant un caractère thaï, une Thainess purement esthétique. Face à cette censure, les créateurs thaïlandais développent des stratégies de contournement. Le film Man Suang (2023) illustre cette dynamique : sous une conformité visuelle institutionnelle, l’œuvre dissimule une critique politique subversive, transformant le cinéma en espace de résistance.

Mots-clés : cinéma thaïlandais, soft power, censure, résistance, Man Suang.

Abstract
The trajectory of Thai soft power is defined by an inherent tension between economic ambitions and rigid state control. While the government emulates the South Korean creative economy, it rejects its democratic foundation, promoting instead a purely aesthetic Thainess. Facing this censorship, Thai creators develop clever workarounds. The 2023 film Man Suang illustrates this dynamic: beneath its official visual conformity, the work conceals a subversive political critique, effectively transforming cinema into a space of resistance.

Keywords: Thai cinema, soft power, censorship, resistance, Man Suang.

Le terme de « soft power » a fait son apparition dans l’espace politico-médiatique thaïlandais en 2015, à l’occasion de la prise de parole d’un membre du gouvernement à la télévision (Praditsilp, 2019). Depuis cette date, la Thaïlande cherche activement à structurer son influence internationale à travers ce que Maud Quessard (2020) nomme « entertainment diplomacy » (ou diplomatie du divertissement). Selon la chercheuse, le succès d’une telle diplomatie nécessite de réunir quatre composantes essentielles : un agenda axé sur les relations internationales, une synergie entre les acteurs étatiques, privés et civils, des actions tactiques ciblées, et enfin, la production d’un divertissement porteur de messages attractifs (Quessard, 2020). Dans cette dynamique, le cinéma joue un rôle de premier plan. Des œuvres récentes telles que Man Suang (แมนสรวง) (2023) sont aujourd’hui soutenues comme l’avenir du soft power thaïlandais par le pouvoir culturel national, redéfinissant à ce titre la relation complexe entre les créateurs thaïlandais et les autorités culturelles nationales (Lopattananont & Korakotchamas, 2025, p. 95‑96).

Cependant, l’ambition institutionnelle thaïlandaise se heurte à une confusion conceptuelle majeure entre le véritable soft power et le marketing étatique. Il convient en effet de distinguer la marque-nation de l’action stratégique de nation branding. Keith Dinnie précise ainsi : « the nation-brand is defined as the unique, multi-dimensional blend of elements that provide the nation with culturally grounded differentiation and relevance for all of its target audiences »[1] (Dinnie, 2010, p. 15). De son côté, Ying Fan définit le processus institutionnel en affirmant que « nation branding is concerned with a country’s whole image on the international stage covering political, economic and cultural dimensions »[2] (Fan, 2010, p. 6). En Thaïlande, via le discours des « 5F »[3], le nation branding semble s’appuyer sur une dimension culturelle, visant une finalité économique soutenue par la promotion touristique. Or, l’interventionnisme étatique dans le monde de l’art et de la culture présente des limites. Joseph Nye rappelle à cet égard que la simple diffusion d’un contenu culturel ne garantit pas son pouvoir d’attraction : « if the content of a country’s culture, values, and policies are not attractive, public diplomacy that “broadcasts” them cannot produce soft power. It may produce just the opposite »[4] (Nye, 2008, p. 95)

Cette mise en garde prend tout son sens dans le contexte politique thaïlandais, où la volonté de projeter une identité nationale idéalisée (la Thainess) s’accompagne d’un contrôle étatique rigide. Pour exister et s’exporter, les créateurs doivent donc constamment négocier avec les exigences institutionnelles. Le film Man Suang représente un exemple pertinent de ce dialogue sous contraintes (d’un côté, la nécessité d’inclure du contenu culturel thaïlandais pour bénéficier de subventions publiques, et de l’autre, d’une censure juridique et institutionnelle). En Thaïlande, ce contrôle ne se limite d’ailleurs pas à un arsenal strictement juridique ou à une censure institutionnelle directe ; il s’appuie profondément sur un climat normatif générant une forte autocensure intériorisée par les créateurs, qui connaissent précisément les limites de ce qui peut être exprimé, et qui s’est forgé par de multiples cas de censure artistique pour des raisons diverses depuis le début du cinéma thaïlandais (Hunt, 2020). Dès lors, à travers cette étude de cas, nous nous demanderons comment le cinéma thaïlandais parvient à formuler une critique sociopolitique tout en naviguant au sein des exigences d’un soft power très encadré. Pour explorer cette dynamique, nous reviendrons d’abord sur la généalogie de la relation entre l’État et le cinéma, marquée par ces mécanismes de surveillance. Ensuite, nous aborderons la stratégie d’exportation culturelle thaïlandaise, inspirée du modèle sud-coréen, et la volonté institutionnelle de standardiser la Thainess. Enfin, l’analyse du film Man Suang nous permettra d’illustrer comment une œuvre, soutenue pour son potentiel de rayonnement national, peut devenir de façon détournée un espace de négociation et de dissidence.

1. La relation entre État et cinéma en Thaïlande

Dès la découverte du Kinétoscope par le roi Chulalongkorn à Singapour en 1896, la famille royale siamoise a saisi le potentiel du septième art naissant (Herrera, 2016). Au-delà du loisir, le cinéma s’est d’emblée imposé comme un outil de contrôle idéologique. Ce rôle des médias dans la construction du nationalisme est aujourd’hui bien documenté : l’identité nationale étant un projet politique continu, Sarun Krittikarn rappelle que la fabrique de la subjectivité thaïe (Thainess) passe par ces nouveaux canaux, soulignant que « nationalistic sentiment can also be aroused by the utilization of media technologies »[5] (Krittikarn, 2010, p. 63). C’est précisément cette relation historique qui a façonné un paysage où l’intervention étatique s’exprime par deux leviers : la diffusion de valeurs nationalistes et une politique de censure rigoureuse (Musikawong, 2007; Musikawong & Khumsupa, 2022)

1.1. Une généalogie de la censure cinématographique

Il n’existe pas de réel terme thaï pour traduire le concept de censure : la langue moderne recourt couramment aux anglicismes เซนเซอร์ (censor) ou แบน (bann). Néanmoins, cette pratique est ancienne : déjà sous la monarchie absolue, le savoir historique était réservé à la famille royale et quiconque tentait de diffuser cette connaissance exclusive était sanctionné (Musikawong & Khumsupa, 2022). La corrélation entre soft power et censure s’illustre de manière fondatrice dès 1923 avec Suvarna of Siam (นางสาวสุวรรณ). Co-produit avec le studio hollywoodien Universal, ce premier film siamois (dont les acteurs furent imposés par les Siamois, constituant leur seule marge de manœuvre selon Herrera, 2016, p. 48) fut le premier succès romantique local (Barmé, 1999; Pianwattanakulchai, 2012). Conçu sous l’impulsion de Rama VI pour projeter aux États-Unis l’image d’un royaume en développement rapide face aux puissances coloniales voisines (Ainslie & Ancuta, 2019; Kaenjan et al., 2024), le film subit l’exercice de la censure avant même toute législation. Une scène d’exécution fut en effet supprimée du scénario final pour ne pas ternir la réputation internationale du Siam, prouvant que le pouvoir royal était déjà soucieux de l’image exportée de la nation (Herrera, 2016; Hunt, 2020).

Cette volonté de contrôle s’institutionnalise formellement par décret royal avec le « Cinema Act » de 1930. Cette loi confie au Ministère de l’Intérieur l’examen préalable des films pour s’assurer que les spectateurs n’imitent pas de mauvais comportements (Musikawong & Khumsupa, 2022). Elle interdisait quatre types de représentations : la sécurité nationale, la morale, le manque de respect envers la religion, et la violence (Caillard, 2023; Kachentaraphan, 2018). En outre, la diffusion non autorisée d’un film thaï en dehors du territoire national était lourdement sanctionnée financièrement (Herrera, 2016). C’est face à cet arsenal répressif que les créateurs ont commencé à pratiquer l’autocensure en amont.

La situation s’aggrave en 1957. À son arrivée au pouvoir, le maréchal Sarit Thanarat ajoute onze nouvelles mesures restrictives à la loi de 1930. L’argument gouvernemental invoqué pour justifier ce durcissement de la censure reposait sur le stéréotype paternaliste selon lequel « les Thaïs ne sont pas prêts » à visionner certains types de contenus (Musikawong & Khumsupa, 2022, p. 383).

1.2. La décennie du danger : De la Loi de 2008 au contrôle post-2014

La révision du Film Act en 2008 laisse à l’État le droit de bannir ou d’imposer un ratio pour un film, et les films commerciaux sont depuis soumis au contrôle du plus bas niveau du comité de censure national, sous la tutelle du Ministère de la Culture (Musikawong & Khumsupa, 2022). La loi de 2008 instaure aussi un Film and Video Consideration Committee dont la mission est de donner les autorisations à des films d’être tournés en Thaïlande, et le Film and Video Classification Committee, composé de différents experts du monde des médias, des arts et de la culture, et qui possède quant à lui un droit de regard et de classification des films, et est chargé de contrôler les droits de projection, de diffusion publicitaire et d’exportation (Kachentaraphan, 2018). Le cas de Mundane History (เจ้านกกระจอก, 2009) d’Anocha Suwichakornpong est probant. Bien que le film ait été salué par de nombreuses récompenses internationales, participant de facto au soft power culturel de la Thaïlande, il fut le tout premier long-métrage à écoper de la restriction maximale « 20+ »[6] sur son propre territoire en raison d’une scène de nudité masculine (Musikawong & Khumsupa, 2022, p. 380). Couplé à d’autres cas emblématiques de censure politique, comme l’interdiction de Shakespeare Must Die (2012), ces interventions démontrent très clairement les limites de la liberté d’expression fixées par les autorités : la loi de 2008 et le climat politique post-coup d’état de 2014 montrent que l’évocation de faits historiques dérangeants (Musikawong & Khumsupa, 2022) et la transgression des normes morales constituent des lignes rouges juridiquement infranchissables, y compris lorsque les œuvres s’exportent avec succès.

1.3. La salle de cinéma et le Thai regime of images

Le contrôle étatique sur le septième art investit la salle de cinéma elle-même, la transformant en un espace de performance de la loyauté nationale. Le rituel de l’hymne royal, joué avant chaque projection, fait de la séance un acte de dévotion politique (Hunt, 2020, p. 27). Cette mise en scène s’inscrit dans l’ « hyper-royalisme » thaïlandais, où la légitimité dépend de la démonstration rituelle et publique du respect. Or, comme le précise Thongchai Winichakul, cette contrainte est profondément assimilée par la population : « In Thailand, people also rise when the picture of the king is projected onto the screen of a public theatre before a movie begins, even though this practice is not legally required »[7] (Winichakul, 2016, p. 9). Le fait que le public se lève de lui-même, en l’absence de stricte obligation juridique, démontre une intériorisation massive de la norme et un autocontrôle sociétal puissant.

Cette logique de la performance est indissociable du Thai regime of images théorisé par Peter Jackson. Ce système repose sur une « primauté de la surface » (Jackson, 2004, p. 181) et sur la distinction entre l’extérieur, le comportement public, et l’intérieur (p. 186). Pour l’État, la conformité de l’extérieur est prioritaire : tant que l’apparence visuelle est respectueuse des formes, une certaine liberté peut subsister dans la profondeur des esprits.

Cette dualité s’articule parfaitement avec la théorie des arts de la résistance de James Scott (1990). Il conceptualise une dichotomie entre, d’une part, le « texte public » (public transcript), défini comme « the open interaction between subordinates and those who dominate »[8] (Scott, 2019, p. 2) et, d’autre part, le texte caché (hidden transcript), qui caractérise le « discourse that takes place ‘offstage’, beyond direct observation by powerholders »[9] (p. 4). Dans le cinéma thaïlandais, l’œuvre fusionne ces deux dimensions. La surface de l’image opère comme le public transcript : elle respecte les canons de la Thainess pour obtenir son visa d’exploitation. Cependant, cette conformité de façade sert de bouclier à un hidden transcript, logé dans les dialogues à double sens ou la symbolique visuelle, beaucoup plus subversif. La salle devient alors le théâtre d’une « négociation de pouvoir » (Thitisawat, 2015) : les réalisateurs saturent la pellicule de signes consensuels pour mieux protéger la potentielle dissidence de leur propos. C’est dans cette brèche entre la perfection de l’image officielle et l’ambivalence du récit que s’engouffre la création thaïlandaise contemporaine.

Pour comprendre les transformations contemporaines des politiques thaïlandaises encadrant l’industrie audiovisuelle, il faudra néanmoins d’abord s’intéresser aux mesures qui ont été prises depuis la fin du XX^ème siècle à 5 heures de vol de Bangkok, à Séoul.

2. Le mimétisme stratégique du modèle sud-coréen

2.1. Le syndrome de Jurassic Park et le pivot économique

L’année 1994 marque un tournant dans la politique culturelle sud-coréenne, puisqu’en cette date, le film de Spielberg Jurassic Park connut un succès commercial tel qu’il rapporta autant de revenus que 1,5 millions de voitures Hyundai, faisant ainsi comprendre aux autorités sud-coréennes le potentiel que représentait l’industrie audiovisuelle. C’est un changement dans l’histoire des politiques de promotion cinématographique sud-coréennes surnommé le « Jurassic Park Syndrom »(J. C. Kim, 2013; Ryoo, 2005; Shim, 2002).

En réponse, le gouvernement sud-coréen de Kim Young-sam (1993-1998) réagit en reclassant le cinéma comme une industrie manufacturière lourde. Ce pivot s’incarne dans la Motion Picture Promotion Law, qui vient remplacer l’ancienne loi de censure (la Motion Picture Law de 1962 (Sang-hyeok, 2007)). Cette régulation introduit des incitations fiscales pour les chaebols[10] afin de stimuler l’investissement dans la production locale. Parallèlement, cette loi pose les jalons de la formation d’excellence avec la création de la School of Film, Television and Multimedia au sein de la Korean National University of Arts (KNUA) (J. C. Kim, 2013; Ryoo, 2005; Shim, 2002).

Le processus culmine avec la refonte de la Film Promotion Law en 1999. Si la version de 1995 restait initialement timide, la seconde révision de 1999 marque la naissance du Korean Film Council (KOFIC). Cette institution est lancée avec la volonté explicite de respecter la liberté de l’industrie cinématographique tout en rendant les politiques de promotion plus efficaces (Mee-hyun, 2007, p. 355). La même année, à la suite de cette nouvelle loi, on assista par exemple à la fondation la School of Film and Multimedia, sous la tutelle de la Korean National University of Arts, dont la vocation était de former de nouveaux professionnels du cinéma aux nouvelles technologies. S’appuyant sur les rapports institutionnels de l’époque, Hye Ryoung Ok (2009, p. 46) souligne que les films sud-coréens ont systématiquement dépassé les 40 % de parts de marché au box-office à partir de 1999, franchissant même la barre des 55 % en 2003 et 2004. Cette hégémonie retrouvée s’appuie logiquement sur une modernisation des infrastructures, avec une hausse de 60 % du nombre d’écrans depuis 1996, et se traduit par une explosion de la fréquentation en salles, qui bondit de 54,7 à près de 88 millions de spectateurs entre 1999 et 2001.

2.2. La Corée du Sud : un modèle pour les politiques culturelles thaïlandaises

L’attrait de la Thaïlande pour le modèle sud-coréen s’enracine dans le constat d’un succès structurel et économique que la sphère politico-médiatique locale tente d’imiter. Selon Vanchai Tantivitayapitak, l’efficacité de Séoul s’explique d’abord par une gouvernance intégrée réunissant culture, tourisme et sports, doublée d’une force de frappe budgétaire colossale (Tantivitayapitak, 2023). Le ministère sud-coréen annonçait en effet pour 2023 allouer 844,2 milliards de wons (environ 30 milliards de bahts, contre seulement 7 milliards de bahts pour son homologue thaïlandais) à la promotion exclusive de ses exportations culturelles (You & Ministry of Culture, Sports and Tourism, 2023). Fascinée par cette rentabilité, la classe politique s’est rapidement emparée du sujet. Dès fin 2022, la stratégie de nation branding portée par le parti Pheu Thai (qui arrivera au pouvoir l’année suivante) citait ouvertement la Corée du Sud en exemple (Voice TV, 2022). Dans une déclaration de septembre 2023, Paetongtarn Shinawatra a érigé ce soft power comme outil pour extraire la Thaïlande de la « trappe des revenus intermédiaires » (Ing Shinawatra, 2023). Cette ambition se concrétise par un mimétisme institutionnel assumé, incarné par la création de la Thailand Creative Content Agency (THACCA), une agence mixte explicitement calquée sur la Korea Creative Content Agency (KOCCA) coréenne pour contourner la rigidité bureaucratique de l’État (Mahasarinand, 2023). Ce modèle trouve également un écho pragmatique chez les créateurs, par exemple le réalisateur thaïlandais Tee Bundit Sintanaparadee souligne que l’industrie thaïlandaise des séries Boys’ Love (BL) s’inspire de Séoul pour faire de la fiction un catalyseur économique, transformant l’engagement organique des fans mondiaux en tourisme pop-culturel, comme l’Université de Bangkok (Sutheepattarakool & Pride and proud, 2022). Toutefois, si la Thaïlande tente de reproduire l’enveloppe institutionnelle sud-coréenne, cette démarche reste en certains points laconique, comme nous allons le démontrer.

2.3. Le facteur de la liberté d’expression

Un des points clés sur lesquels il semble pertinent de revenir pour comprendre les différences entre les modèles thaïlandais et sud-coréen est la variable de la régulation artistique, de laquelle découle en partie la liberté d’expression des acteurs du soft power cinématographique.

Tout d’abord, en 2001, l’abolition de la censure en Corée du Sud par Kim Dae-jung apporta un vent de liberté artistique au monde culturel sud-coréen (Mee-hyun, 2007, p. 356, 418). Selon les travaux de Kim Hyae-joon, qui a occupé les fonctions de secrétaire générale du Korean Film Council (KOFIC)[11], promeut le rôle de la liberté d’expression et de la fin de la censure dans le déploiement de la production cinématographique de la Corée du Sud :

« It is fair to say that obtaining “freedom of expression” through the abolition of censorship has made today’s film industry competitive. That is why the Kim Dae-jung government’s abolition of censorship has been the most positively received film policy ever. Korean movies are appealing to Korean audiences, because Korean movies can deal with the various experiences of the Korean people and spark social debate. It is practically impossible to boost the competitiveness of films only with financial support when creativity is lacking, and creativity is mainly driven by “freedom of expression” » (H. Kim, 2007, p. 352).

Im Sang-hyeok ajoute qu’un changement du cadre juridique encadrant la production cinématographique depuis la fin du XX^ème siècle a permis d’augmenter la liberté d’expression des créateurs (Sang-hyeok, 2007).

Selon Benjamin Joinau, la démocratisation de la Corée du Sud a permis de renouveler son cinéma : « Ainsi, dès la fin des années 1980, la démocratisation a ouvert la voie à une nouvelle génération de réalisateurs et de scénaristes. À son tour, le changement de profil des créateurs a généré de nouvelles tendances », donnant naissance à « ce que l’on a appelé la « nouvelle vague coréenne » des années 1990, qui sera suivie de l’incroyable série de blockbusters (films enregistrant plus de 5 millions d’entrées dans les salles de cinéma sud-coréennes) qui caractérise les années 2000 en Corée du Sud » (Joinau, 2018, p. 110). Dans une perspective similaire, Julian Stringer démontre que l’essor du nouveau cinéma sud-coréen est intrinsèquement lié au processus de démocratisation amorcé au début des années 1990 (Stringer, 2005). Cette analyse consacre l’idée d’un rapport de causalité étroit entre l’ouverture politique et la prospérité artistique ; un discours qui prend une résonance particulière en Thaïlande, où l’on tente de reproduire le succès du modèle coréen tout en éludant parfois ses fondements démocratiques. Jisung Catherine Kim ajoute quant à elle que « With KOFIC arguing that “free expression” made films more “appealing” and “competitive,” art, politics and commerce appeared to find coexistence » (J. C. Kim, 2013, p. 5), propos sur lesquels nous conclurons notre revue de la littérature sur la liberté d’expression cinématographique sud-coréenne.

Le discours sur la liberté d’expression et de la non-censure peut dès lors être considéré comme un outil indirect de promotion du soft power d’un pays par son cinéma, puisqu’il assure la qualité réaliste de cet art. Cette dynamique s’inscrit au cœur même de la théorie fondatrice de Joseph Nye. Pour lui, l’influence culturelle est par essence « a staple of daily democratic politics » (Nye, 2008, p. 95). Il rappelle que la capacité à façonner les préférences d’autrui découle d’institutions et de valeurs perçues comme légitimes et dotées d’une autorité morale, fonctionnant sur le consentement plutôt que sur la contrainte : « If I can get you to want to do what I want, then I do not have to force you to do what you do not want » (Nye, 2002). Ainsi, vouloir développer un soft power cinématographique tout en usant d’outils coercitifs ou de censure revient à amputer cette diplomatie de son moteur démocratique fondamental. Il faudrait toutefois éviter de voir un rapport causal irrévocable entre liberté d’expression et soft power. En effet, si l’on reprend le cas de la Corée du Sud, avec unfocus sur la présidence de Lee Myung-Bak (2008-2013), il est à noter que de manière surprenante, un recul de la liberté d’expression fut constatable sous son mandat à une période où le soft power sud-coréen était pourtant en phase d’essor(Haggard & You, 2015, p. 1).

Un parallèle avec ce paradoxe sud-coréen peut être fait en Thaïlande à la même époque. En 2008, les propositions de Mingkwan Saengsuwan, alors Ministre du Commerce du gouvernement Samak Sundaravej (il connaissait le milieu des médias pour avoir été nommé auparavant par Thaksin Shinawatra à la tête de la chaîne de télévision MCOT[12], qui connut des années fastes sous sa direction(Kewaleewongsatorn, 2014)), reçurent un accueil mitigé de la part du monde du cinéma. Mingkwan Saengsuwan reprochait en effet au gouvernement auquel il appartenait un manque de soutien à la liberté d’expression des artistes(Ancuta, 2014, p. 39‑40).

3. Vers une institutionnalisation du soft power et de la Thainess comme produit d’exportation

3.1. Les débuts du soft power cinématographique thaïlandais

Comme le note Kitti Prasirtsuk (2024) dans sa généalogie du soft power thaïlandais, l’utilisation du cinéma comme outil diplomatique n’a pas toujours été une évidence dans la stratégie thaïlandaise. Après la Guerre du Vietnam (1955-1975) et la réputation de la Thaïlande comme base arrière des Etats-Unis, le pays tente de redorer son image, en essayant notamment de valoriser de sa culture et de sa diversité naturelle. Ce n’est qu’à partir du premier mandat de l’ancien premier ministre Thaksin Shinawatra (2001-2005) que des politiques organisées voient le jour. La stratégie thaïlandaise se diversifie, et le Premier Ministre de l’époque voit alors en la mode, la cuisine, mais aussi le cinéma de potentielles ressources de soft power pour le pays. Des projets tels que « Thai Kitchen to the World », « Bangkok Fashion City » ou le « Bangkok Film Festival » sont mis en place, mais il n’est alors pas encore question de politiques de soft power à proprement parler dans le discours politique (Prasirtsuk, 2024, p. 352‑355).

3.2. La diplomatie culturelle thaïlandaise et son institutionnalisation

Le XXI^ème siècle politique thaïlandais s’est ouvert par des crises politiques successives, caractérisées par une instabilité, deux coups d’état en 2006 puis en 2014, deux changements de constitution en 2007 et en 2017, et de nombreuses manifestations à travers le pays. Néanmoins, malgré ce contexte ayant fragilisé l’économie et le commerce extérieur du pays en différents points, le tourisme thaïlandais était loin de battre de l’aile en 2019, année durant laquelle 39 millions de touristes étrangers sont entrés dans le pays (Prasirtsuk, 2024, p. 256). La véritable crise à laquelle a dû faire face la Thaïlande a vraisemblablement été le choc provoqué par la pandémie de Covid-19, qui par la baisse de l’afflux touristique, a non seulement fragilisé l’économie thaïlandaise, mais a en plus imposé une révision de son modèle de soft power, lequel ne pouvait plus seulement reposer sur le tourisme.

C’est dans ce contexte que le soft power a commencé à devenir un véritable sujet politique. En 2015 déjà, le terme a été employé pour la première fois dans la sphère du pouvoir (Praditsilp, 2019). A partir de 2020, lors du second mandat de Prayut Chan-o-cha, des tentatives d’institutionnalisation du soft power sont à l’œuvre. Kitti Prasirtsuk voit en la montée en popularité de la chanteuse thaïlandaise Lisa, membre du groupe de K-Pop sud-coréen Blackpink, un des éléments déclencheurs de ce qu’il considère comme un « courant de soft power » (Pachara, 2022, p. 360) Afin de capitaliser institutionnellement sur cet élan, le gouvernement a formalisé sa doctrine autour de la stratégie des 5F (Food, Film, Fashion, Fighting, Festival), érigeant ces cinq domaines en piliers officiels de sa politique de rayonnement culturel (Kaewsiya, 2023; Pachara, 2022, p. 361; Thongchai & Ministère de la Culture, 2023).

En 2022, la chanteuse et rappeuse Milli présentait au festival de musique états-unien Coachella, en Californie, son nouveau titre inédit « Mango Sticky Rice » (ข้าวเหนียวมะม่วง), une référence à un dessert thaïlandais composé de riz gluant et de mangue. Après la performance de cette chanson, les commandes de riz gluant à la mangue en Thaïlande ont explosé, et des files d’attente inattendues se formèrent devant les stands vendant ce dessert à Bangkok (ตรัยรงคอุบล, 2022). Cet événement constitua un déclic supplémentaire pour une large partie de la classe politique thaïlandaise, à commencer par le premier ministre qui se fit remarquer par son lapsus, « software » au lieu de « soft power » (Pachara, 2022). Toutefois, à un an des élections générales de 2023, c’est l’ensemble des acteurs principaux de la scène politique thaïlandaise qui multiplièrent leurs propositions pour développer le soft power national. Le Pheu Thai, parti qui gouvernera le pays un an plus tard, multiplia les propositions ; mélangeant des propositions plus ou moins claires telles que le programme « One Family, One Soft power », et d’autres projets révélant l’inspiration sud-coréenne de cette mouvance, notamment la fondation de l’agence THACCA (Thailand Creative Content Agency), visiblement calquée sur le modèle de la KOCCA, tant par son nom que par ses fonctions (Prasirtsuk, 2024, p. 363).

3.3. Une vision restrictive du pouvoir

L’approche thaïlandaise du soft power révèle une faille conceptuelle majeure : les institutions l’envisagent moins comme un espace d’émancipation créative que comme un pur opportunisme de marché. D’une part, l’action de l’État s’éclaire par le concept de « postmodernisation » de la Thainess (ความเป็นไทย) théorisé par le politologue Kasian Tejapira (2002). Selon lui, sous l’effet du capitalisme globalisé, l’identité thaïlandaise a été transformée en une simple marchandise esthétique. Elle est devenue un emballage visuel vidé de sa charge historique, un produit de consommation lisse prêt à être exporté, ce qu’illustre parfaitement la stratégie gouvernementale artificielle des 5F.

D’autre part, parce qu’il cherche entre autres la rentabilité, l’État a tendance à s’approprier les succès culturels avec un train de retard. Le parcours des séries Boys’ Love (BL)[13] est le meilleur exemple de cette récupération. Née de manière indépendante au milieu des années 2010, cette industrie a d’abord grandi en marge (Baudinette, 2019; Prasannam, 2019). Ce n’est qu’à la suite de son explosion commerciale internationale durant la pandémie de 2020 que l’État s’en est véritablement emparé. Les faits l’attestent : ce n’est qu’en 2021, face à la croissance massive des revenus d’exportation, que le Department of International Trade Promotion (DITP) a officiellement intégré le genre BL dans ses campagnes institutionnelles et ses subventions (Thai Post, 2021). L’État a ainsi parfois tendance à ne s’approprier le label soft power pour les cultures populaires contemporaines (comme le BL) qu’à partir du moment où leur rentabilité financière a déjà été validée.

Cette logique de récupération engendre de fait une faille structurelle. Puisque les critères de soutien étatique se concentrent prioritairement sur la conformité esthétique (le respect de la vitrine des 5F) et sur la rentabilité économique (la captation des audiences du BL), l’évaluation institutionnelle s’arrête à la surface commerciale de l’œuvre. Cette logique purement formelle des institutions offre une brèche aux créateurs. Comme l’a déjà amorcé le tournant politique de certaines séries BL à l’image de Not Me (2021) et de ses thématiques de justice sociale (Barcikowsky, 2023), les studios indépendants utilisent le cadre imposé pour glisser un discours subversif. L’exemple le plus abouti et paradoxal de cette dynamique est sans doute le film Man Suang, qui montre que cette grille de lecture purement formelle et comptable permet aux studios indépendants de satisfaire le cahier des charges officiel pour obtenir des financements, tout en intégrant au cœur de leur récit un discours politique subversif.

4. Le cas de Man Suang (แมนสรวง)

Si l’on veut décrypter le lien soft power thaïlandais et cinéma aujourd’hui, le film Man Suang (Be On Cloud, 2023) offre un exemple pertinent. Financé en partie par le Ministère de la Culture après sélection, et tenté d’être promu jusqu’au Festival de Cannes (Lopattananont & Korakotchamas, 2025), le long-métrage se présente formellement comme une vitrine consensuelle de la Thainess. Or, l’analyse du scénario révèle un détournement des décors de l’ère Rama III (1824-1851) pour ériger une satire acide d’une élite siamoise corrompue, retournant ainsi l’exigence esthétique des institutions étatiques contre la classe dirigeante qui s’en sert de paravent.

4.1. La Thainess en apparence

Sur le plan visuel, Man Suang déploie ce que James Scott (1990) nomme un public transcript : une esthétique en parfaite conformité avec le discours officiel. Le film se concentre sur l’histoire de Khem, un roturier contraint de se produire dans une sorte de cabaret chinois nommé le Man Suang. Le choix de faire de Khem un danseur de Khon (la danse classique masquée) n’est pas anodin : il permet au film de cocher toutes les cases du cahier des charges de la politique d’exportation des 5F (la Fashion et le Festival incarnée par les spectacles de danse, la Food parfois visible, quelques scènes de Fighting, et bien entendu le Film). En mettant en valeur des costumes traditionnels somptueux et un art patrimonial très codifié, le film offre aux institutions exactement la vitrine esthétique et folklorique qu’elles recherchent pour la diplomatie du divertissement.

À cette convergence visuelle s’ajoute une dynamique commerciale mesurable. Le film s’appuie sur la notoriété de ses deux acteurs principaux, Apo (Nattawin Wattanagitiphat) et Mile (Phakphum Romsaithong), issue de la sous-culture Boys’ Love (BL). La captation de cette communauté de fans transnationale assure au film une rentabilité massive, rejoignant de fait les objectifs économiques du Department of International Trade Promotion qui cherche à institutionnaliser les revenus du genre BL (Thai Post, 2021).

4.2. Le Man Suang comme hidden transcript

Cependant, dès que le spectateur pénètre dans la diégèse, l’intrigue articule un hidden transcript profondément subversif par le choix de son cadre spatial. Le Man Suang n’est pas un théâtre national, mais un établissement de divertissement clandestin et une maison close de luxe tenus par une faction des puissants marchands sino-thaïlandais, aux activités dont lesquelles la danse traditionnelle fonctionne littéralement comme une couverture. Pendant que les artistes performent sur scène pour éblouir l’audience et faire briller la culture siamoise, la haute aristocratie se cache en coulisses pour blanchir de l’argent, négocier des monopoles commerciaux et comploter contre la Couronne, à un moment charnière de l’Histoire de la Thaïlande où le voisin birman vient de tomber dans les mains des colons européens. Par cette mécanique narrative, le film donne à voir une culture officielle réduite à un masque esthétique, posé sur un système politique gangrené par la corruption.

Ce propos s’appuie également sur le profil social des personnages principaux. Contrairement à l’histoire officielle souvent centrée sur l’aristocratie, le film adopte la perspective des phrai (la classe sociale inférieure). Khem et Wan ne sont pas des héros volontaires, mais des individus sous contrainte, instrumentalisés pour voler un document compromettant. Ce regard par le bas permet de déconstruire l’image d’Épinal de l’élite dirigeante. En effet, les hauts fonctionnaires, à l’image de Phraya Bodisorn, affichent publiquement leur loyauté envers la Couronne, mais organisent clandestinement des complots. Cette double face démontre que leurs intérêts personnels priment sur l’intérêt national. L’assassinat de leurs propres alliés prouve ainsi que les structures de pouvoir s’affranchissent de toute morale officielle pour obéir à une stricte logique d’opportunisme politique et de captation des richesses.

Ce cynisme politique où l’allégeance à la nation n’est qu’une façade cachant des trahisons internes et des pactes contre-nature entre des factions supposées rivales a trouvé un écho direct chez l’audience thaïlandaise. Sur les réseaux sociaux, des personnalités médiatiques comme le présentateur Woody Milintachinda ont souligné la ressemblance frappante entre les manigances de l’élite dans le film et la réalité post-électorale de 2023. Man Suang agit comme un forum de critique de l’actualité politique alors récente, marquée par l’alliance gouvernementale inattendue entre le parti Pheu Thai et ses anciens adversaires pro-militaires ; une coalition cynique formée au détriment de l’intérêt des électeurs, dans le seul but de confisquer le pouvoir et de bloquer l’accès au gouvernement de la faction réformiste arrivée en tête (@Shine_TheSeries, 2023).

4.3. La déconstruction de l’hégémonie à l’ère de Rama III

De plus, Man Suang ne situe pas cette corruption à une époque aléatoire, mais sous le règne de Rama III, une période où la société voyait sa population se diversifier rapidement avec l’arrivée de minorités. Or, l’analyse historique démontre que cette ère correspond exactement à la genèse de la Thainess en tant qu’outil de domination.

Comme l’explique Paweena Mooubon, la construction de cette identité sous Rama III différait de celle de la période de la monarchie absolue car elle n’avait pas pour but d’ « unifier la nation ». Elle visait au contraire à ce que les différentes ethnies conservent leur culture tout en étant contraintes d’accepter « ความเหนือกว่าของ “คนไทย” » (la supériorité des « Thaïs ») (Mooubon, 2021, p. 47‑48). L’objectif de la manœuvre était de forcer ces minorités à accepter le pouvoir supérieur des dirigeants siamois, et en particulier du roi de Thaïlande.

Cependant, cette politique cachait un profond opportunisme. Bien que les élites se posaient en garantes d’une culture supérieure, elles dépendaient financièrement des réseaux immigrés. Mooubon souligne ainsi qu’en raison du potentiel de cette communauté, « ชนชั้นนำสยามพยายามผูกใจชาวจีนด้วยความเป็นจีน » (les élites siamoises tentaient de gagner le cœur des Chinois par la sinité) (Mooubon, 2021, p. 72). Cette complaisance stratégique assumée avait pour but d’attirer cette diaspora afin que l’économie de commerce, la production commerciale et le système monétaire au Siam se développent toujours plus. Ce double jeu historique constitue le cœur idéologique de Man Suang : l’aristocratie siamoise affiche une droiture nationaliste en public, mais s’allie secrètement aux Tua Hia (les gangs chinois) pour capter leurs richesses et financer ses complots.

En adoptant le regard des phrai, le film montre de façon très concrète que les élites agissent avant tout pour leurs intérêts personnels et financiers, bien loin de la loyauté nationale qu’elles affichent publiquement. C’est ici que l’analyse du récit rejoint les enjeux contemporains. L’État thaïlandais d’aujourd’hui cherche à exporter sa culture ‘traditionnelle’ dans un but purement économique, sans aucune volonté d’ouverture politique. Pourtant, cette stricte logique mercantile produit un effet inattendu. En soutenant le succès de Man Suang pour gagner des parts de marché à l’international, le gouvernement offre une visibilité mondiale à une œuvre critique. La recherche de développement économique de l’État a ainsi permis, de manière indirecte et non intentionnelle, l’exportation d’un cinéma engagé.

Cette dynamique n’est d’ailleurs pas propre à la Thaïlande : elle illustre le pragmatisme des stratégies contemporaines de soft power en Asie. À l’instar de la Corée du Sud, dont l’État instrumentalise le succès d’œuvres fustigeant ses propres fractures sociales (comme Parasite ou Squid Game) pour maximiser son nation branding et son capital diplomatique (Lee, 2022), les institutions thaïlandaises obéissent avant tout à une rationalité mercantile. Sur le marché concurrentiel des industries créatives, la capacité à capter une audience internationale prime sur l’orthodoxie politique, contraignant l’État à s’approprier et à exporter des œuvres qui déconstruisent pourtant son propre récit officiel.

Conclusion

L’analyse du soft power thaïlandais révèle un champ de bataille idéologique où l’ambition économique de l’État offre en même temps un espace de contestation politique à des artistes. Comme nous l’avons démontré, la Thaïlande a opéré un mimétisme stratégique sophistiqué envers le modèle sud-coréen, structurant ses institutions pour transformer la culture en un moteur de croissance (CEA, 2022).

Si le véritable soft power exige une adéquation avec des valeurs d’authenticité et de vitalité démocratique (Nye, 2004), la doctrine des autorités thaïlandaises s’entête à l’envisager comme un simple levier d’exportation économique (Vongstapanalert et al., 2024; Lopattananont & Korakotchamas, 2025).

Loin d’être une impasse, ce mercantilisme s’avère redoutablement efficace : l’État maintient sa censure mais délègue l’innovation au secteur privé, s’appropriant ensuite ses succès internationaux. C’est dans cet interstice que s’articulent les arts de la résistance de James C. Scott. Comme l’illustre Man Suang, les créateurs retournent cette rationalité marchande en fournissant le « texte public » traditionnel exigé par les institutions pour mieux financer et exporter un « texte caché » subversif. Ainsi, mû par des impératifs purement économiques, l’État thaïlandais finit par promouvoir à l’international les œuvres mêmes qui déconstruisent son propre récit officiel.

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[1] « le nation branding se définit comme le mélange unique et multidimensionnel d’éléments qui confèrent à la nation une différenciation et une pertinence culturellement ancrées pour tous ses publics cibles. » Traduction libre.

[2] « le nation branding concerne l’image globale d’un pays sur la scène internationale, englobant ses dimensions politiques, économiques et culturelles. ». Traduction libre.

[3] Les « 5F », Fashion, Food, Film, Festival et Fighting, sont un slogan pour désigner cinq des grands piliers de ce que serait la cultuire thaïe, à savoir : son industrie du textile, sa gastronomie, son cinéma, ses fêtes et la boxe thaïe.

[4] « si le contenu de la culture, des valeurs et des politiques d’un pays n’est pas attrayant, la diplomatie publique qui les « diffuse » ne peut pas produire de soft power. Elle peut même produire l’effet inverse. » Traduction libre.

[5] le sentiment nationaliste peut également être suscité par l’utilisation des technologies médiatiques

[6] La loi de 2008 avait prévu une classification des contenus, déconseillant voire interdisant le visionnage de certaines œuvres en-dessous d’un certain âge. L’interdiction aux moins de 20 ans est la plus stricte de cette loi.

[7] En Thaïlande, les spectateurs se lèvent également lorsque le portrait du roi est projeté sur l’écran d’un cinéma avant le début d’un film, même si cette pratique n’est pas obligatoire.

[8] l’interaction ouverte entre les subordonnés et ceux qui dominent

[9] discours qui se déroule « en coulisses », hors de l’observation directe des détenteurs du pouvoir

[10] mot coréen désignant un puissant conglomérat industriel en Corée du Sud, ayant un impact fort sur l’économie du pays

[11] organisme public moteur du rayonnement cinématographique sud-coréen)

[12] Chaîne de télévision publique aussi connue sous le nom de Channel 9, acronyme de Mass Communication Organization of Thailand

[13] Le Boys Love désigne un genre, en l’occurrence de séries télévisées, centré sur la représentation d’amours homosexuelles masculines. Parmi les plus emblématiques du genre, notopns SOTUS (2016), 2gether (2020) ou encore KinnPorsche (2022), série dans laquelle les acteurs principaux de Man Suang occupaient l’affiche.

Les Boys’ Love thaïlandais : un nouvel instrument de soft power entre image LGBTQIA+ friendly et réalités socioculturelles

1 mai 202612 mai 2026Laisser un commentaire

Regards géopolitiques 12(3), 2026

Célia Millon

Célia Millon est actuellement en première année de Master Études du genre à l’Université Paris 8 Vincennes – Saint-Denis. Actuellement elle écrit un mémoire avec comme problématique de savoir comment les séries Boy’s Love participent à la promotion internationale d’une image LGBTQIA+ friendly de la Thaïlande, et dans quelle mesure cette image est utilisée comme soft power et reflète-t-elle ou non la réalité sociale du pays, mémoire dirigé par M. Mehdi Derfoufi.
celia.millon45@gmail.com

Résumé
Cet article analyse les séries Boy’s Love thaïlandaises comme un instrument d’influence culturelle régionale. À partir de leur diffusion en Asie de l’Est et du Sud-Est, il montre comment ces productions participent à la construction d’une image internationale de la Thaïlande comme société moderne et LGBTQIA+ friendly. L’étude met en lumière les circulations institutionnelles et numériques qui structurent ces flux culturels, ainsi que la position nodale occupée par la Thaïlande dans cet espace médiatique. Elle souligne toutefois les tensions entre image projetée et réalités sociopolitiques internes. L’article contribue ainsi à une réflexion sur les recompositions contemporaines du soft power en Asie.

Mots – clés
Soft power ; Thaïlande ; Boy’s Love ; géopolitique culturelle ; flux médiatiques

Abstract
This article examines Thai Boys’ Love (BL) series as an instrument of regional cultural influence. Focusing on their circulation across East and Southeast Asia, it analyses how these productions contribute to constructing Thailand’s international image as a modern and LGBTQIA+ friendly society. The study highlights both institutional and digital circulation channels that structure these cultural flows, as well as Thailand’s nodal position within this regional media space. It also underscores the tensions between projected image and domestic sociopolitical realities. The article thus contributes to a broader reflection on contemporary transformations of soft power in Asia.

Keywords
Soft power ; Thailand ; Boys’ Love ; cultural geopolitics ; media flows

Depuis le milieu des années 2010, les séries thaïlandaises de Boy’s Love connaissent une expansion rapide en Asie de l’Est et du Sud-Est. Mettant en scène des relations amoureuses entre personnages masculins, ces productions contribuent à une visibilité accrue des représentations homosexuelles dans l’espace médiatique asiatique, tout en participant à l’exportation culturelle de la Thaïlande. Leur succès dépasse aujourd’hui les frontières nationales grâce aux plateformes de streaming transnationales et aux réseaux sociaux, qui facilitent leur circulation auprès de publics diversifiés. Cette dynamique s’inscrit dans un contexte régional marqué par l’intensification des échanges culturels et par une concurrence importante entre puissances asiatiques.

Issu du genre japonais du yaoi, apparu dans les années 1970 au sein de la culture manga, le Boy’s Love s’est progressivement institutionnalisé avant de s’exporter à l’échelle internationale dans les années 1990 (McLelland et Welker 2016). En Thaïlande, le genre connaît un développement significatif à partir des années 2010, notamment à travers l’adaptation de romans populaires en séries télévisées. La diffusion de Love Sick The Series en 2014 marque un tournant décisif en contribuant à la structuration d’un véritable marché audiovisuel du Boy’s Love. Dès lors, ces productions s’imposent comme un phénomène culturel majeur, désigné localement sous le terme de prakotkanwai (ปรากฏการณ์วาย), ou phénomène Y, qui dépasse le cadre du divertissement pour devenir un secteur stratégique des industries culturelles thaïlandaises.

La diffusion régionale des Boy’s Love thaïlandais participe à une dynamique d’influence plus large. En mobilisant son industrie audiovisuelle, la Thaïlande projette l’image d’une société moderne, créative et relativement ouverte aux questions de diversité sexuelle, contrastant avec des régulations médiatiques plus restrictives observables dans certains pays voisins, comme en Chine. Cette projection contribue à renforcer l’attractivité culturelle du pays et peut être analysée au concept de soft power, défini par Joseph S. Nye Jr. comme la capacité d’un État à influencer d’autres acteurs par l’attraction et la diffusion de valeurs, plutôt que par la contrainte (Nye 2004). Des travaux récents montrent d’ailleurs que la réception des Boy’s Love thaïlandais en Chine révèle des dynamiques interculturelles complexes, mêlant appropriation, circulation numérique et contournement partiel des contraintes réglementaires (Taweekittiviroj, P., & Banterng, T., 2025).

Cependant, cette visibilité médiatique et cette image de tolérance contrastent avec certaines réalités sociales et juridiques vécues par les personnes LGBTQIA+ en Thaïlande. Comme le soulignent Peter A. Jackson et Duangwises (2017), la reconnaissance sociale de formes locales de diversité de genre telles que les identités kathoey, tom ou dee ne correspond pas nécessairement aux catégories occidentales contemporaines (Jackson 2011). Si la société thaïlandaise a historiquement intégré certaines expressions de pluralité de genre, les avancées juridiques en matière de droits demeurent longtemps restées limitées, révélant un décalage entre représentations médiatiques et conditions sociales effectives.

Dans ce contexte, les séries Boy’s Love thaïlandaises soulèvent une question centrale : ces productions relèvent-elles d’une transformation des représentations ou d’un instrument de valorisation culturelle inscrit dans une stratégie d’influence régionale ?

Cet article analyse les séries Boy’s Love thaïlandaises comme un vecteur d’influence culturelle régionale. Il montre comment leur circulation (institutionnelle, commerciale et numérique) contribue à renforcer la position culturelle de la Thaïlande en Asie, tout en révélant les tensions entre image internationale projetée et réalités sociopolitiques internes.

L’étude examine d’abord le développement du Boy’s Love thaïlandais comme produit culturel globalisé, puis les représentations LGBTQIA+ qu’il véhicule, avant d’interroger les logiques de soft power et les ambivalences du phénomène Y. L’analyse s’appuie sur l’examen des modalités de diffusion internationale et sur une revue de littérature académique et professionnelle. La cartographie des flux régionaux permet de mettre en évidence la position stratégique occupée par la Thaïlande dans l’espace médiatique asiatique.

Le développement du Boy’s Love thaïlandais en tant que produit culturel globalisé

D’après Bunyavejchewin et Thavornyutikarn, ces séries s’adressent principalement à un public féminin hétérosexuel, créé en grande partie par des femmes hétérosexuelles. Ces spectatrices sont attirées par la représentation des relations LGBTQIA+, la qualité de production et la dimension émotionnelle des récits. Le genre s’est implanté en Thaïlande malgré des contextes socioculturels variés, ce qui lui a permis de devenir, en quelques années, le leader régional.

Structuration industrielle et modèles économiques

Le succès du genre en Thaïlande repose sur des stratégies de production et de diffusion efficaces. Par exemple, GMMTV, un acteur majeur du marché, a reçu un prix du ministère des Affaires étrangères thaïlandais en partenariat avec la Thailand Foundation. Cette distinction vise à honorer les individus, groupes ou organisations ayant contribué de manière significative à la diplomatie publique de la Thaïlande et à la promotion positive de son image, de ses valeurs et de sa culture à l’étranger. Elle souligne également le rôle de ces acteurs comme pont entre la Thaïlande et la communauté internationale, mettant en avant l’importance du pays pour son impact touristique, culturel et linguistique.

Figure 1. Les quatre principaux labels du secteur

1.2. Croissance économique et chiffres clés

Selon SCB EIC, depuis la première diffusion de Love Sick en Thaïlande jusqu’en décembre 2022, 172 séries Boy’s Love ont été produites, dont 70 rien qu’en 2022. Le marché pourrait générer 4,9 milliards de bahts (environ 130 millions d’euros) de bénéfices en 2025. Cela représente 0,7 % de la valeur de la production de médias de divertissement en Thaïlande en 2019, et devrait atteindre 3,9 % en 2025, avec une croissance annuelle moyenne de 17 %. Les quatre principaux labels du secteur, présentés dans le tableau ci-dessus (figure 1), illustrent des modèles économiques distincts. On observe que GMMTV, Domundi et Change 2561 privilégient la fidélisation des fans et la production de merchandising, assurant des revenus relativement stables. À l’inverse, Be On Cloud mise sur la qualité des productions et des thématiques plus sociales ou non conventionnelles, ce qui ne garantit pas un revenu constant, mais montre l’importance de l’engagement sur le long terme.

Figure 2 : Nombre de séries télévisées thaïlandaises BL diffusées chaque année (N = 172).

Remarque : les données ont été compilées par les auteurs ; les données compilées présentées dans cette étude ne portent que sur les séries et mini-séries BL thaïlandaises qui traitent principalement de relations amoureuses et érotiques mettant en scène, comme personnages principaux, des garçons séduisants et/ou des jeunes hommes élégants. Les critères d’inclusion et d’exclusion des séries BL thaïlandaises se fondaient sur les lignes directrices établies par Bunyavejchewin et Sukthungthong (2021).

Source : Socio-demographics, lifestyles, and consumption frequency of Thai ‘Boys Love’ series content: Initial evidence from Thailand Poowin Bunyavejchewin, Kornphanat Tungkeunkunt, Porntep Kamonpetch, Ketsarin Sirichuanjun & Natthanont Sukthungthong

La figure 2 retrace l’évolution de la production de séries Boy’s Love qui jusqu’en 2022 avait produit 172 séries. En neuf ans, la Thaïlande s’est hissée au rang de leader régional, avec plus de 340 films/séries et nouvelles produites à ce jour. En 2024, elle domine le marché asiatique, représentant plus de la moitié des séries diffusées dans la région selon SCB EIC.

1.3. Contexte socioculturel et environnement médiatique

La production de séries Boy’s Love est rendue possible en Thaïlande grâce à un environnement médiatique relativement inclusif, en phase avec les tendances mondiales sur la diversité et la représentation des sexualités et genres (Chen & Lo, 2021). L’histoire culturelle thaïlandaise, avec la reconnaissance des identités kathoey, tom ou dee, illustre une ouverture socioculturelle unique en Asie du Sud-Est, bien que ces catégories ne correspondent pas exactement aux classifications occidentales contemporaines (Jackson, 2011).

Cette ouverture est renforcée par des initiatives médiatiques et éducatives, telles que la diffusion d’émissions de sensibilisation à la diversité sexuelle et l’intégration de personnages LGBTQIA+ dans les programmes télévisés, ainsi que par le soutien indirect des autorités dans la promotion des séries Boy’s Love à l’international. Comparativement à d’autres pays de la région, où la représentation médiatique LGBTQIA+ reste limitée ou censurée, la Thaïlande se distingue comme un centre régional. Ces séries illustrent un exemple concret de soft power, mettant en avant inclusivité, diversité et romance. Elles abordent des thématiques universelles, telles que le coming out, l’acceptation parentale ou les relations amoureuses (Nguyen & Nguyen, 2020), renforçant ainsi leur attractivité internationale.

1.4. Soft power et industries

Les productions audiovisuelles sont devenues un pilier de la stratégie de soft power thaïlandaise, à l’instar de la promotion des arts martiaux ou de la culture locale via les médias numériques. Elles soutiennent le développement de l’industrie du divertissement et bénéficient à d’autres secteurs, comme l’édition, le tourisme d’affaires (MICE) et la publicité. L’acceptation des personnes LGBTQIA+ constitue un facteur clé de cette dynamique.

En proposant des récits culturellement ancrés et universellement compréhensibles, les séries Boy’s Love se sont imposées comme un produit culturel influent, façonnant l’image d’une société accueillante et dynamique (Chao et al., 2020). Le marché des séries Y (nom local pour les Boy’s Love) génère d’importants revenus grâce aux plateformes de streaming (OTT), aux licences et aux événements destinés aux fans. Cette réussite attire l’attention du gouvernement et de l’industrie, qui soutiennent activement ce secteur en expansion. Les séries rencontrent un succès national et international, notamment au Japon, en Chine et en Corée du Sud, et s’inscrivent pleinement dans la stratégie de soft power thaïlandaise, renforçant la réputation du pays comme créatif et inclusif (Nye, 1990).

L’industrie du divertissement a ainsi connu une croissance rapide, portée par les technologies et les plateformes de diffusion mondiales. Les succès de Love Sick (2014) et 2gether (2020) ont ouvert la voie à une industrie dynamique, caractérisée par une forte qualité de production et des récits adaptés aux attentes du public. Le succès repose également sur l’engagement des fans via les réseaux sociaux, la production de contenus dérivés et la commercialisation de produits, renforçant la fidélité et l’ampleur du marché.

La Thaïlande est devenue un pôle de production pour jeunes adultes, ses séries étant largement diffusées en Asie de l’Est et au-delà. L’exportation est facilitée par le gouvernement, malgré une posture conservatrice, avec l’intégration de dramas et d’événements fans dans les festivals organisés par les ambassades et consulats dans 17 pays d’Asie de l’Est. Cette stratégie vise à revitaliser l’économie après la pandémie de COVID-19, en attirant touristes-fans et investissements étrangers (Johjit, 2022).

Ainsi, si les Boy’s Love thaïlandais se positionnent comme un produit culturel globalisé et un outil de soft power, ils soulèvent néanmoins des questions sur la représentation réelle des identités LGBTQIA+ dans la société. Si la Thaïlande a structuré industriellement ce genre et l’a exporté à l’international, il reste essentiel d’analyser le contenu des séries : quelles représentations des identités LGBTQIA+ véhiculent-elles, et comment influencent-elles la perception du public local et international ?

2. Les représentations LGBTQIA+ véhiculées à travers les séries Boy’s Love

Le genre Boy’s Love thaïlandais constitue un dialogue culturel mêlant valeurs, traditions et idéologies. Il s’inspire du yaoi, notamment des dynamiques seme/top (ruk, รุก) et uke/bottom (rap, รับ). Le seme/top/ruk désigne la personne qui domine dans la relation, généralement dans l’acte sexuel, tandis que l’uke/bottom/rap est celle qui se fait dominer. Ces relations reproduisent également des schémas hétérosexuels transposés aux couples homosexuels (Chomngam & Laochockchaikul, 2023).

Les personnages principaux sont des garçons jeunes et attrayants, dont les visages et corps correspondent aux idéaux stéréotypés de la masculinité douce en Asie de l’Est (Jung, 2009). Ils ont généralement une peau lisse, une silhouette fine et une coiffure soignée, contrairement aux jeunes idoles masculines chinoises ou coréennes, plus androgyne (Teixeira, 2018 ; Kwon, 2019). Les acteurs incarnant les pairings (khuwai, คู่วาย) présentent une masculinité légèrement plus marquée que celle des idoles pop orientales.

2.1. Construction des rôles et des masculinités

À la différence du seme-uke japonais, les personnages thaïlandais sont définis par des rôles sexuels binaires. Le phráèk (พระเอก, personnage masculin principal, pénétrant) est plus masculin, musclé et rebelle, tandis que le naaièk (นายเอก, personnage masculin principal, pénétré) est plus doux, féminin, moins musclé et légèrement enfantin. Les deux conservent un visage frais et juvénile, quel que soit leur âge dans l’histoire. Ces caractéristiques s’appliquent également aux personnages secondaires. De manière générale, le top est plus masculin que le bottom, qui est plus tendre et vulnérable.

Les personnages secondaires présentent également une masculinité douce typique de l’Asie de l’Est, souvent plus mignons que dans les mélodrames thaïlandais traditionnels. Contrairement aux Boy’s Love japonais, les rôles sexuels du couple principal (khulak, คู่หลัก) et du couple secondaire (khurong, คู่รอง) restent statiques : le phráèk est toujours le pénétrant, le naaièk le pénétré. Ces rôles binaires reproduisent les caractéristiques des relations hétérosexuelles.

Les récits d’amour homosexuels masculins sont largement affranchis des normes de genre locales. En général, les personnages principaux ne s’identifient pas comme gays, bien qu’il existe quelques exceptions. Les séries n’intègrent pas fortement la morale genrée thaïlandaise, qui peut percevoir l’homoérotisme masculin comme déviant. Les obstacles liés au genre servent principalement à tester la force du véritable amour, que les personnages finissent par surmonter. Ainsi, ces récits restent déconnectés des difficultés rencontrées par les minorités sexuelles dans la société thaïlandaise.

2.2. Masculinités esthétisées

Les séries mettent en scène les corps masculins principaux, souvent musclés et fréquemment filmés torse nu, dans des situations qui accentuent leur dimension érotisée (scènes de douche, entrée dans une pièce enveloppée d’une serviette, séquences suggestives ou sexuelles). Ces visuels participent d’une stratégie de mise en spectacle du corps masculin. Malgré l’absence quasi totale de personnages féminins ou d’interactions hétérosexuelles à l’écran, la construction du regard du spectateur demeure orientée vers la valorisation esthétique et sensuelle de ces corps. Le cadrage rapproché, les jeux de lumière, le ralentissement de certains mouvements ou encore l’insistance sur les expressions émotionnelles contribuent à faire du corps masculin un objet central de désir et d’identification.

Cette mise en scène s’inscrit dans une dynamique de redéfinition des codes visuels traditionnels, historiquement dominés par la sexualisation du corps féminin. Ici, le corps masculin devient le support privilégié de l’attention du spectateur. Selon Dillman Carpentier et Mazandarani (2021) ainsi que Liang (2022), ces représentations remplissent une fonction biopsychosociale : elles permettent au public, majoritairement féminin, d’expérimenter un plaisir par procuration tout en développant une forme d’attachement émotionnel aux personnages. Ainsi, la dimension esthétique du corps masculin dépasse la simple séduction visuelle pour devenir un vecteur d’engagement narratif et affectif.

Dans ces séries, il est alors pertinent de mobiliser la notion de performativité du genre telle que développée par Judith Butler dans Trouble dans le genre (2005). Pour Butler, la performativité renvoie à une répétition stylisée d’actes corporels, discursifs et symboliques, régulés par des normes sociales, qui produisent l’illusion d’une identité de genre stable. Le genre n’est donc pas une essence, mais un effet de répétition. Cette grille de lecture s’avère particulièrement éclairante pour analyser les Boy’s Love thaïlandais, dans la mesure où ces séries rejouent et reconfigurent des dynamiques relationnelles hétérosexuelles au sein de couples homosexuels masculins. En effet, on observe fréquemment une reproduction des codes de la norme hétérosexuelle à travers la distinction top/bottom, qui rappelle symboliquement la division masculin/féminin des couples hétérosexuels traditionnels.

Pour illustrer à la fois cette reproduction normative et l’esthétisation différenciée des corps masculins, la série Until We Meet Again (New Siwaj Sawatmaneekul, 2019) constitue un exemple particulièrement significatif. Les couples principaux y sont construits selon une opposition clairement identifiable entre top et bottom. Le personnage de Pharm interprété par Fluke Natouch Siripongthon incarne une masculinité douce : traits fins, petite taille, expressivité émotionnelle marquée, posture fragile. À l’inverse, Dean interprété par Ohm Thitiwat Ritpraset est associé à une masculinité virilisée : corps musclé, grande taille, retenue émotionnelle, prestance protectrice. La série ne laisse que peu d’ambiguïté quant à la répartition de ces rôles, rendant lisible et stabilisée la hiérarchie implicite entre les positions. Cette mise en scène participe ainsi d’une esthétisation genrée des corps masculins qui, bien que située dans un cadre homosexuel, demeure structurée par des codes hétéronormés.

Cette différenciation ne repose pas uniquement sur des caractéristiques physiques, mais se construit également à travers la mise en scène. Par exemple, dans la scène où Pharm tente d’attraper un sachet de haricots placé en hauteur, Dean intervient en se positionnant derrière lui pour l’aider. Le cadrage renforce visuellement cette dynamique : Pharm est filmé en légère plongée tandis que Dean apparaît en contre-plongée, accentuant son statut de figure protectrice. Le corps de Dean enveloppe littéralement celui de Pharm, matérialisant une relation asymétrique où l’un protège et l’autre est protégé. La proximité physique, suivie d’un échange de regards, participe à l’esthétisation de cette différence de position. De manière plus générale, dans leurs interactions, c’est majoritairement Dean qui initie le contact physique ; qu’il s’agisse de saisir la main de Pharm, de le rapprocher de lui ou de provoquer la proximité corporelle tandis que Pharm apparaît souvent submergé par ses émotions, rougissant, détournant le regard ou restant passif face à l’initiative de l’autre. Ainsi, la série donne à voir non pas une identité de genre naturelle, mais une répétition de gestes, de postures et de rapports de pouvoir qui rendent intelligible et stable la distinction top/bottom. Cette mise en scène participe dons à une esthétisation genrée des corps masculins qui, bien qu’inscrite dans un cadre homosexuel, demeure structurée par des codes profondément hétéronormés.

2.3. Profil des spectateurs et impacts psycho-émotionnels

L’intimité entre les personnages principaux (flirt, baisers, corps dénudés) est un facteur clé de popularité. Le public thaïlandais, principalement des jeunes femmes hétérosexuelles, s’identifie souvent aux bottoms pour vivre par procuration les émotions du personnage, ce qui génère plaisir et excitation.

Une enquête en ligne auprès de 200 répondants locaux, Motives of Thai Viewers for Consuming Y-Series (Bunyavejchewin et al., 2024), révèle que 63,5 % des spectateurs sont des femmes (15-53 ans) et 36,5 % des hommes (15-58 ans). La majorité est hétérosexuelle (38,5 %), de classe moyenne (58,5 %), urbaine (74,5 %) et consomme ces séries environ une fois par semaine (62 %). Ces données confirment la logique du female gaze et la stratégie des producteurs visant majoritairement un public féminin, même si une part de spectateurs homosexuels existe.

Au-delà de la construction des personnages, les séries Boy’s Love thaïlandaises jouent un rôle dans la projection internationale de l’image du pays. Elles s’inscrivent dans une stratégie de soft power, posant la question de l’interaction entre visibilité médiatique et réalités socioculturelles locales.

3. Les enjeux du soft power et les tensions entre image internationale et réalités socioculturelles

Les séries Boy’s Love thaïlandaises remettent en question les normes traditionnelles tout en favorisant une plus grande acceptation des identités diverses, qui leur ont permis d’être en cohérence avec certains Objectifs de développement durable des Nations Unies (ODD), notamment la réduction des inégalités liées au genre et à la sexualité. Les représentations médiatiques influencent fortement les attitudes du public : une étude de GLAAD (2020) montre que l’inclusivité favorise l’empathie et réduit les préjugés envers les minorités sexuelles. Ces séries contribuent ainsi à normaliser les relations entre personnes de même sexe, répondant à une demande croissante pour des contenus diversifiés. Les travaux de Gray (2005) soulignent que la visibilité médiatique permet de déconstruire les stéréotypes et de favoriser l’acceptation. Certaines séries illustrent cette tendance à travers des représentations variées des relations LGBTQIA+, de la vie scolaire aux environnements professionnels.

Malgré l’accueil favorable du public, les politiques médiatiques peuvent limiter la diffusion, comme en Chine, pays pourtant demandeur de séries Boy’s Love, créant une tension entre demande sociale et régulation. Cette dynamique met en lumière les limites et le potentiel du soft power culturel thaïlandais. Ces productions influencent les comportements sociaux envers les minorités sexuelles, génèrent des retombées économiques (divertissement, tourisme) et diffusent des valeurs culturelles thaïlandaises.

Figure 3. Positionnement de la Thaïlande dans la diffusion de séries Boys’ Love

Les séries circulent par des canaux institutionnels, commerciaux et communautaires, renforçant l’influence culturelle régionale de la Thaïlande. Comme le montre la carte analytique (figure 3), le pays occupe une position centrale dans ces flux en Asie de l’Est et du Sud-Est. Les flux officiels (plateformes OTT, festivals, accords de coproduction, initiatives diplomatiques) traduisent la structuration progressive du secteur et son inscription dans des logiques d’exportation institutionnalisées. Parallèlement, des circulations non institutionnelles (sous-titrage des épisodes par des fans, réseaux sociaux, communautés transnationales) participent activement à l’expansion du phénomène, parfois en contournant les contraintes réglementaires. La superposition de ces flux révèle une hybridation des modes de diffusion, où industrie culturelle, stratégies d’influence et mobilisations communautaires renforcent la centralité thaïlandaise dans l’espace médiatique régional.

3.1 Soft power et diplomatie culturelle

Ces dynamiques s’inscrivent dans des concepts de diplomatie publique et de communication interculturelle. Les séries Boy’s Love participent à la promotion de l’image internationale de la Thaïlande et à la réduction des écarts culturels. Le gouvernement, en partenariat avec des acteurs comme GMMTV, soutient la promotion de ces productions lors de festivals internationaux, de rencontres avec les fans et d’événements culturels organisés par les ambassades dans plus de 17 pays. Cette diplomatie culturelle renforce l’image de la Thaïlande comme société moderne, créative et LGBTQIA+ friendly, tout en stimulant le tourisme culturel et les investissements étrangers dans l’industrie audiovisuelle.

Cependant, cette influence reste partielle : la projection d’ouverture et de tolérance ne reflète pas toujours la réalité locale, où les droits des minorités sexuelles sont encore limités. Cette ambivalence montre que le soft power thaïlandais repose davantage sur une image médiatique sélective que sur une transformation sociale ou juridique complète.

3.2 Impacts économiques et valorisation culturelle

Économiquement, les séries génèrent des revenus importants grâce aux licences, aux produits dérivés et aux événements pour les fans, tant au niveau national qu’international. Elles ouvrent des opportunités économiques via le merchandising (vêtements, objets de collection, expériences thématiques) et les stratégies de co-promotion, comme l’organisation de circuits touristiques autour des lieux de tournage. Les ventes en ligne liées aux fans en Asie peuvent représenter jusqu’à 25 % des revenus annuels dans des secteurs culturels comme le Boy’s Love (Salathong, 2024).

3.3 Limites et tensions sociales

Les séries sont reconnues pour leur représentation des thématiques LGBTQIA+ en phase avec les mouvements mondiaux pour l’égalité, bien que la Thaïlande accorde encore peu de droits juridiques aux minorités sexuelles malgré une forte acceptation sociale. Les producteurs devraient continuer à valoriser la diversité dans les castings, les récits et les équipes de production pour maintenir la pertinence sociale et l’attrait international de leurs contenus.

Ces séries constituent un modèle de communication interculturelle et de promotion du soft power, malgré certaines critiques concernant leur représentation partielle des réalités LGBTQIA+. La présence médiatique de corps masculins stéréotypés, notamment comme ambassadeurs de marques, peut néanmoins être perçue comme un signe d’évolution sociopolitique. Si cette visibilité ne garantit pas une acceptation totale des minorités sexuelles, elle contribue à élargir le champ des possibles en matière d’ouverture sociale.

Conclusion

En conclusion, les séries Boys’ Love thaïlandaises se sont imposées en une décennie comme un levier majeur du soft power culturel de la Thaïlande. Par leur succès international, leur rentabilité économique et leur forte circulation sur les plateformes numériques, elles participent à la construction d’une image d’un pays moderne, créatif et LGBTQIA+ friendly. Le phénomène des séries Boy’s Love thaïlandaises illustre ainsi la capacité de l’industrie audiovisuelle thaïlandaise à transformer un genre spécifique en ressource stratégique d’influence culturelle. Toutefois, cette projection internationale d’inclusivité repose sur une représentation partielle et souvent idéalisée des réalités LGBTQIA+ locales. Si les séries Boy’s Love contribuent à normaliser les relations entre hommes dans l’espace médiatique et à élargir les imaginaires sociaux, elles reproduisent également des schémas genrés binaires et s’éloignent des enjeux juridiques et sociaux rencontrés par les minorités sexuelles en Thaïlande. Il existe ainsi une tension entre visibilité médiatique et reconnaissance structurelle des droits et tendent aussi à esthétiser, voire marchandiser, les identités LGBTQIA+ à destination d’un public majoritairement féminin hétérosexuel. Les Boys’ Love thaïlandais apparaissent ainsi comme un espace ambivalent : à la fois vecteur d’ouverture symbolique et outil stratégique de valorisation culturelle. Leur succès invite à interroger les effets durables de cette visibilité internationale : constitue-t-elle un moteur de transformation sociale ou une forme d’inclusivité essentiellement médiatique et économique ?

Cette interrogation ouvre alors une piste de recherche essentielle : celle des implications de la fétichisation des masculinités asiatiques et des identités sexuelles minoritaires dans un cadre transnational dominé par un désir du corps masculin asiatique et les logiques marchandes.

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