Du 29 avril au 4 mai 2025, s’est tenu le 8ᵉ Sommet Digital Chine, événement majeur de la cyberéconomie chinoise, où des accords pour 455 projets ont été signés, totalisant un investissement record d’environ 31,5 milliards USD (China Daily, 2025). Cette rencontre est notamment l’occasion d’observer les secteurs cyber stratégiques pour la Chine : intelligence artificielle, robotique, ou encore cloud computing. Depuis 2017, la Chine a en effet profondément transformé son architecture numérique, consolidant un modèle de cybersouveraineté fondé sur le contrôle politique, l’indépendance technologique et l’exportation de ses normes. Sur le plan juridique, elle a adopté un ensemble de lois structurantes : Cybersecurity Law (2017), Data Security Law (2021), Personal Information Protection Law (2021), qui encadrent strictement la circulation des données (Creemers, 2022). Le pouvoir central a également repris la main sur les grands groupes technologiques nationaux, en imposant la transparence algorithmique et en infligeant des amendes records. Cette recentralisation s’accompagne d’importants efforts pour l’autosuffisance dans les secteurs critiques comme les semi-conducteurs, soutenus par des investissements massifs et des restrictions à l’export de métaux stratégiques. Enfin, la Chine étend son modèle de gouvernance cyber à travers les partenariats des Nouvelles Routes de la soie numériques, exportant son expertise en surveillance, ses standards techniques et son approche autoritaire du cyberespace.
A la fois ambition économique et stratégie d’État, la cyber souveraineté se présente donc désormais comme un outil de puissance permettant de redéfinir des équilibres géopolitiques. La Chine s’impose en leader des technologies d’avenir tout en diversifiant ses priorités. Ces orientations s’inscrivent dans une stratégie à long terme et reposent sur six axes majeurs : la construction d’infrastructures numériques, la sécurisation des réseaux et des infrastructures critiques, le développement d’une économie numérique domestique, la promotion d’un modèle souverain de gouvernance d’internet, l’autonomie technologique et enfin l’extension de son influence dans le cyberespace mondial (Cyberspace Administration of China, 2016). Sur la scène internationale mais aussi pour la Chine elle-même, ces transformations interrogent les équilibres et rapports de force géopolitiques.
Dans ce contexte, il est crucial de mieux comprendre les implications de cette nouvelle ère numérique. C’est l’objectif de ce numéro spécial, « Cyberstratégie et puissance chinoise : menaces émergentes et enjeux géopolitiques ». À travers les différents articles, ce numéro vise à problématiser la montée en puissance numérique de la Chine comme un processus à la fois stratégique, idéologique et territorial, dont les effets ne se limitent pas aux seuls rapports de force globaux, mais touchent aussi aux formes mêmes de gouvernance, de coopération et de souveraineté.
Marie Hiliquin est docteure en géographie, aménagement de l’espace et urbanisme. Elle est actuellement postdoctorante à IRSEM Europe où elle mène des recherches sur la stratégie chinoise en Eurasie à travers les nouvelles routes de la soie.
Chinnapat Chanprom Étudiante à l’Université Thammasat (Bangkok, Thaïlande).
Ornthicha Duangratana Assistant Professor au Pridi Banomyong International College de l’Université Thammasat.
Laddawan Kaewkitipong Associate Professor à la Thammasat Business School de l’Université Thammasat.
Matthieu J. Guitton Professeur titulaire à l’Université Laval, chercheur au Centre de Recherche CERVO et Bualuang ASEAN Professor Chair à l’Université Thammasat
Résumé À l’âge des technologies, le cyberspace est en train de devenir pour les états l’un des terrains les plus importants pour exprimer leur soft power. La Corée du Sud est, dans cet aspect, un pays extrêmement performant et est le chef de file dans le cyberespace asiatique pour ce qui a trait à la visibilité. Toutefois, cette domination pourrait bien être remise en question dans les prochaines années, notamment par la Thaïlande. En effet, nous pouvons actuellement observer une augmentation très importante des interactions entre les écosystèmes d’influence sud-coréens et thaïlandais, avec de plus en plus d’influenceurs thaïlandais utilisant le paysage hypermédiatique sud-coréen pour promouvoir le soft power de la Thaïlande. Cet article va décrire le cyberspace asiatique, le début d’une forme de compétition entre la Corée du Sud et la Thaïlande et va discuter comment le cyberspace pourrait devenir un terrain de conflit pour le soft power entre la puissance d’Asie du Nord-Est et la puissance en devenir d’Asie du Sud-Est.
Mots-clés : Asie du Nord-Est, Asie du Sud-Est, communautés virtuelles, influenceur, soft power
Introduction : Cyberespace asiatique et soft power
Avec la prépondérance des technologies de l’information, le contrôle du cyberespace est désormais l’un des facteurs essentiels de l’affirmation de la souveraineté des nations et ce, quel que soit la région concernée (Guitton, 2022). Bien que représentant une composante essentielle du cyberespace globale, le cyberespace asiatique, défini ici comme l’ensemble des espaces virtuels superposés aux espaces physiques réels des pays de l’Asie, est, à quelques exceptions près, trop souvent négligée dans le monde occidental, tant dans le domaine académique qu’au niveau du discours géopolitique et diplomatique. Ce manque de considération qui lui est généralement accordé est toutefois une erreur. En effet, le cyberespace asiatique cumule un certain nombre de caractéristiques qui le rendent particulièrement intéressant et important du point de vue géopolitique. Du fait même de la taille de sa population, l’Asie représente de loin le plus gros réservoir d’utilisateurs potentiels. Le degré de pénétration d’Internet dans les pays d’Asie est parmi le plus élevé du monde. Du point de vue sécuritaire, le cyberespace asiatique se caractérise par la présence de la Chine et la Corée du Nord, deux des quatre états considérés au niveau global comme les plus menaçants en termes de potentiel de cyberattaques, les deux autres membres de ce quatuor étant la Russie et l’Iran (Katagiri, 2024). Mais ce qui est peut-être le plus intéressant, du moins d’un point de vue purement géopolitique, est que le cyberespace peut être utilisé comme vecteur d’expression de soft power des états.
Dès la fin de la seconde guerre mondiale, le Japon fut l’un des premiers pays asiatiques à utiliser la culture populaire comme un élément de soft power, initialement avec les arts martiaux, puis ensuite au travers des productions culturelles originales et spécifiques au Japon que sont les mangas et les animes, donnant naissance à ce que de nombreux spécialistes qualifient de Pop nationalisme, à savoir le phénomène culturel par lequel des individus s’identifient au soft power d’un pays au travers de la consommation d’éléments de culture populaire (Sakamoto, 2008 ; Joo, 2011 ; Lee & Abidin, 2022). Cet exemple fut suivi par la Corée du Sud à partir des années 90, notamment avec l’émergence de la K-pop (Joo 2011 ; Oh, 2013 ; Fuhr, 2015). Le potentiel de la K-pop et des autres formes modernes d’expression culturelle coréenne en termes de soft power fut rapidement compris par le gouvernement sud-coréen. Ainsi, le développement de la K-pop sera accompagné par les différents gouvernements successifs de Corée du Sud (Butsaban, 2023). Visant à encourager le développement de ces formes culturelles et à les aider à obtenir une portée internationale, les politiques gouvernementales sud-coréennes ont contribué au succès de la K-Pop depuis les politiques du gouvernement de Kim Dae-jung au début des années 2000, qui cherchaient à favoriser la croissance de l’industrie culturelle coréenne, jusqu’à celles du gouvernement actuel de Moon Jae-in qui continuent à renforcer cette position en donnant un support systématique à la création de contenu culturel (Butsaban, 2023). Ainsi, les outils étaient en place avant l’émergence des médias sociaux ou du moins dès les stades précoces de développement de ces réseaux. De fait, les utilisateurs des médias sociaux et en particulier les influenceurs sont des éléments centraux de l’amplification de ces artefacts culturels et donc des vecteurs extrêmement importants pour le renforcement du soft power national (Mihelj & Jiménez-Martinez, 2021).
Cet essor de la Corée du Sud dans le cyberespace n’est pas passé inaperçu. Dès le début de la montée en puissance de la Corée du Sud (tant au niveau économique qu’à celui du soft power), cette-dernière a exercé une forte attraction sur plusieurs pays, dont la Thaïlande (Siriyuvasak & Hyunjoon, 2007). La Corée du Sud est devenue une sorte de modèle de développement pour la Thaïlande, la Thaïlande cherchant à imiter, voir répliquer le succès de la Corée du Sud et cherchant à devenir la Corée du Sud de l’Asie du Sud-Est. Si cette émulation a lieu au niveau économique, elle prend aussi place dans le cyberespace. Ainsi, il est possible d’observer depuis quelques années une augmentation considérable des interactions entre les écosystèmes d’influenceurs sud-coréens et thaïlandais. Toutefois, ces interactions, qui sont très loin d’être symétriques et équivalentes, représentent des signes précurseurs d’un futur duel de ces deux pays pour la domination du cyberespace asiatique. Dans cet article, nous allons explorer cette rivalité entre la puissance d’Asie du Nord-Est en termes de cyberespace qu’est la Corée du Sud et la puissance en devenir d’Asie du Sud-Est qu’est la Thaïlande en se focalisant sur les acteurs et vecteurs principaux de ces échanges dans le cyberespace, les influenceurs.
1. Corée du Sud et Thaïlande : Contextualisation d’un duel
1.1. Corée du Sud et Thaïlande : Comparaison des deux pays
La Corée du Sud et la Thaïlande sont deux pays d’Asie dont les populations sont de taille relativement comparable (environ 52 millions d’habitants (28ième rang mondial) pour la Corée du Sud et environ 70 millions d’habitants (20ième rang mondial) pour la Thaïlande). La Corée du Sud est économiquement plus puissante que la Thaïlande, mais cette-dernière est en fort rattrapage, notamment dans le domaine des technologies et les pays ont tous deux un Indice de Développement Humain (IDH) considéré comme très élevé (0,925 pour la Corée du Sud et 0,8 pour la Thaïlande).
Les deux pays ont un potentiel de soft power extrêmement fort, parmi les plus forts de toute l’Asie. La Corée du Sud a des attraits touristiques certains, mais est surtout connue pour ses productions culturelles modernes que sont le K-pop et les K-dramas, productions qui sont d’ailleurs fortement soutenues par le gouvernement sud-coréen (Butsaban, 2023). La Thaïlande cependant n’est pas en reste : centre touristique mondial, elle est aussi un joueur de premier plan pour ce qui est des biens culturels immatériels, avec par exemple le nuat thai (massage thaïlandais) ou le muay thai (boxe thaïlandaise).
Les deux pays ont une langue propre, écrite dans les deux cas avec un alphabet unique, ce qui représente clairement un élément limitant pour ce qui est de la propagation des contenus créés par les influenceurs de ces deux pays à l’échelle mondiale. Ceci nous amène à la capacité de générer et soutenir des réseaux d’influenceurs en tant que telle. Les deux pays ont une très forte maîtrise de la technologie, avec des degrés de pénétration d’Internet dans la population très comparables et parmi les plus élevés du monde. Les deux pays abritent des écosystèmes locaux d’influenceurs riches et variés et chacun de ces deux pays attirent également de nombreux influenceurs étrangers. Cependant, la Corée du Sud domine clairement le cyberespace asiatique pour ce qui a trait à l’influence, tandis que la présence de la Thaïlande dans le cyberespace de l’Asie du Sud-Est se heurte à celle d’autres puissances de cette région, notamment Singapour, la cité-état ayant une présence en ligne extrêmement forte.
1.2. Historique des interactions entre les écosystèmes virtuels sud-coréens et thaïlandais
Les tentatives de pénétration de l’écosystème d’influenceurs coréen par des influenceurs thaïlandais se sont fait en plusieurs vagues. Ainsi, il est schématiquement possible de décrire trois vagues successives. La première vague (qui débute au milieu des années 2000) regroupe des influenceurs créant du contenu soit relié d’une manière ou d’une autre à la promotion de la culture populaire coréenne (dans l’immense majorité des cas en lien avec la K-pop ou les K-drama), soit au travers de formes de contenu originellement et typiquement associées à l’écosystème d’influence sud-coréens, comme par exemple des blogues vidéos parlant de questions liées à la beauté, incluant testage de produits et conseils de maquillage (« beauty vlogs ») ou des genres encore plus nichés et spécifiques tels que le mukbang (venant du coréen 먹방 (meokbank), et décrit en anglais comme du « live-stream binge-eating »), type de vidéos dans lesquelles des influenceurs mangent des quantités très importantes de nourriture tout en interagissant en ligne avec leur audience en temps réel (Lee & Abidin, 2022). Cette première vague pourrait être qualifiée de vague non spécifique, les influenceurs thaïlandais de cette vague étant assez semblables aux très nombreux influenceurs non-coréens qui se sont agrégés autour du noyau d’attraction que représentait le cyberespace sud-coréen, mais sans toutefois faire nécessairement parti d’un écosystème structuré en Thaïlande. Un exemple d’influenceur de cette première vague est Jing ou Babyjingko (YouTube : @Babyjingko), une Thaïlandaise spécialisée dans les beauty blogs, active depuis mars 2017 et associée à la Corée du Sud depuis novembre 2017.
Une seconde vague a pris naissance au milieu des années 2010, avec des profils de pénétration de l’écosystème sud-coréen beaucoup plus structurés. Les influenceurs de cette seconde vague cherchaient à pénétrer l’écosystème sud-coréen de manière beaucoup plus intégrée. Contrairement à ce qui était observé au cours de la première vague, on commence à voir dans cette vague des influenceurs ne sont pas systématiquement des créateurs de contenu, mais aussi des artistes. Une autre caractéristique des influenceurs de cette seconde vague est leur caractère multimodal. On observe ainsi l’arrivée d’artistes d’origine thaïlandaise dans la K-pop et voir des vidéastes thaïlandais commencer à apparaitre dans d’autres médias coréens, en particulier la télévision. Plusieurs influenceurs de cette vague sont encore actifs. C’est notamment le cas de BamBam, de son vrai nom Kunpimook Bhuwakul (Instagram : @bambam1a), qui devient membre en 2014 du groupe Got7, appartenant à JYP Entertainment, l’une des trois plus grosses compagnies de divertissement de Corée du Sud. Une autre influenceuse de cette vague est la danseuse et chanteuse Lisa du groupe BLACKPINK (Instagram : @lalalalisa_m). Un autre exemple d’influenceuse de cette vague est Hi Prae (YouTube : @hiprae), une Thaïlandaise venue en Corée du Sud pour étudier à l’Université Dongguk et active sur YouTube depuis 2018. Hi Prae s’est fait connaitre au travers du contenu de son compte YouTube racontant la vie quotidienne d’une jeune Thaïlandaise en Corée du Sud. L’obtention d’une plus grande visibilité de ces influenceurs dans l’espace sud-coréen ne s’est toutefois pas faite sans mal. Si Hi Prae fut louée pour l’excellence de son coréen, Lisa sera victime de racisme de la part de nombreux fans coréens du groupe (Kim, 2019). Finalement, un élément important de cette deuxième vague est l’interconnexion beaucoup plus apparente des différents influenceurs, démontrant le début d’une structuration d’un écosystème thaïlandais capable pénétrer l’écosystème sud-coréen de manière beaucoup plus efficace. Ainsi, Hi Prae est la cousine de BamBam, lui-même ami d’enfance de Lisa, ayant tout deux été membre du groupe de dance WE ZAA COOL en 2009 en Thaïlande, ce groupe ayant d’ailleurs été lui-même créée dans le contexte du concours « Rain Cover Dance In Thailand » (2007) en hommage à Rain, une idole de K-pop fortement populaire à ce moment en Thaïlande.
Finalement, nous observons maintenant une troisième vague post-Covid-19 avec des profils d’influenceurs beaucoup plus diversifiés et plus matures tant dans leur historique que dans leurs parcours d’influenceur. C’est par exemple le cas de Charlie (Charlie Trairat Potjes aka Nak Charlie, Meta : facebook.com/charlie.potjes), un acteur Thaïlandais populaire depuis le début des années 2000 (alors en tant qu’enfant-acteur) mais dont la popularité était sur le déclin avant son association avec une influenceuse sud-coréenne ou de Mix, une vidéaste active via différents comptes (notamment YouTube : @Chaleomsri et YouTube : @Badmixy) essayant d’obtenir de la visibilité par association avec des comptes d’influenceurs sud-coréens. Les influenceurs de cette troisième vague sont beaucoup plus affirmés dans leur identité thaïlandaise : lors de leur première rencontre en ligne hautement médiatisée parmi leurs communautés de fans, l’influenceur thaïlandais Charlie et l’influenceuse sud-coréenne Gamin ont échangé en thaï et non en coréen. Il est également intéressant de noter que cette troisième vague est réciproque : aux côtés d’influenceurs thaïlandais cherchant à pénétrer l’écosystème sud-coréen, nous pouvons aussi observer des influenceurs sud-coréens entrant dans l’écosystème thaïlandais (par exemple Cullen). Si ces trois vagues ont débutées successivement, aucune d’entre elle ne s’est toutefois arrêtée. Ainsi, bien que l’on puisse maintenant observer des influenceurs aux profils complexes (associés à la troisième vague), de nouveaux influenceurs thaïlandais se focalisant sur la K-pop (associés à la première vague) vont encore émerger dans le cyberespace.
2. Caractéristiques des interactions entre influenceurs sud-coréens et influenceurs thaïlandais
2.1. Des partenariats déséquilibrés
Avec l’augmentation des interactions, on pourrait croire qu’une certaine symétrie existe entre les influenceurs thaïlandais exerçant leur activité à partir de la Corée du Sud et les influenceurs coréens exerçant leur activité à partir de la Thaïlande. Cependant, il n’en est rien : les interactions entre les influenceurs thaïlandais et sud-coréens se caractérisent par une asymétrie très marquée. Pour appuyer notre propos, nous pouvons comparer deux influenceurs en apparence symétriques (Figure 1). Nous pouvons reprendre ici l’exemple de Hi Prae, influenceuse thaïlandaise basée en Corée du Sud. On pourrait considérer l’influenceur Cullen comme étant relativement symétrique. Cullen est l’un des membres du groupe de producteurs coréens HateBerry et depuis 2019 vit en Thaïlande, où il était propriétaire d’une boîte de nuit coréenne, le K BOMB. Le club fit faillite lors de la crise du Covid-19 et il démarra sa chaîne YouTube en 2022. Tout comme la chaîne de Hi Prae se focalise sur l’expérience quotidienne d’une thaïlandaise en Corée, celle de Cullen met en scène sa vie quotidienne à Bangkok et dans le reste de la Thaïlande. Nous pouvons essayer de comparer le nombre d’abonnés de Hi Prae et de Cullen, ce nombre pouvant représenter une mesure approchée intéressante de la popularité respective de ces influenceurs. Bien que Hi Prae ait mis en ligne plus de 300 vidéos sur YouTube depuis 2018, elle n’atteint pas le million d’abonnés (710 milliers abonnés au 27 mai 2024). Au contraire, Cullen, avec 110 vidéos mises en ligne depuis 2022, soit 3 fois moins de vidéos que Hi Prae, à plus de 3 fois plus d’abonnés avec 2,61 millions d’abonnés au 27 mai 2024 (Figure 1). Bien que les vignettes de ces deux YouTubers soient relativement comparables, les vidéos de Hi Prae sont beaucoup plus élaborées au niveau visuel et graphique que celle de Cullen, incluant parfois des éléments typiques que l’on trouve chez les influenceuses féminines et que l’on pourrait qualifier de « fan service » (Figure 1).
Figure 1 : Comparaison des profils YouTube de Hi Prae et Cullen
Cette figure montre côte-à-côte différents éléments des profils d’une influenceuse Thaïlandaise vivant en Corée du Sud (Hi Prae, à gauche) et d’un influenceur Sud-Coréen vivant en Thaïlande (Cullen, à droite) ayant tous deux un créneau relativement semblable pour ce qui est du contenu. Noter en haut de la figure les nombres d’abonnés (« subscribers ») et de vidéos postées entre les deux chaînes. Les deux vidéastes utilisent un style relativement comparable pour ce qui est des vignettes de présentations de leurs vidéos. Toutefois, les vidéos en elle-même sont plus travaillées pour Hi Prae que pour Cullen. De plus, Hi Prae ajoute dans certaines vidéos des éléments pouvant ressembler à du fan service. Cependant, le nombre d’abonés de Cullen est largement supérieur à celui de Hi Prae et ce, malgré un nombre moins important de vidéos postées et une présence sur la plateforme datant de 2022 pour Cullen au lieu de 2018 pour Hi Prae.
Même en cas de collaborations ou d’échanges, ces partenariats ne sont égaux qu’en apparence. En effet, une asymétrie flagrante existe entre les influenceurs thaïlandais et les influenceurs sud-coréens. Le cas du binôme Charlie/Gamin en est un excellent exemple. Charlie, qui était un influenceur sur le déclin avant de s’associer à Gamin, utilise cette dernière à son propre avantage pour (re)gagner de la visibilité. Lors de leur première rencontre en ligne synchrone (rencontre qui fut largement médiatisée auprès de leurs communautés de fans et à laquelle ces derniers purent assister en tant que spectateurs interactifs), Charlie parla thaï et ne fit aucun effort pour parler coréen, cherchant ainsi à démontrer sa légitimité vis-à-vis de sa propre communauté de fans plutôt que d’essayer de conquérir un public coréen ou même plus largement international. Au contraire, l’accès au marché thaïlandais représente pour Gamin un moyen de trouver de nouveaux débouchés (comme en témoigne d’ailleurs l’apparition dans les média sociaux associés à Gamin de #กามิน (« gamin » en thaï) aux côtés de #gamin) en dehors du marché coréen sursaturé, comme en témoigne l’octroi de plusieurs contrats publicitaires en Thaïlande pour le couple d’influenceurs quelques mois après cette première rencontre (Figure 2).
Figure 2 : Interactions entre les écosystèmes sud-coréens et thaïlandais. Cette figure représente de manière schématique les interactions entre les écosystèmes sud-coréens et thaïlandais en prenant l’exemple de deux influenceurs coréens, Cullen (haut) et Gamin (bas). Ces deux influenceurs appartiennent originellement à l’écosystème sud-coréen. Cullen pénètre l’écosystème thaïlandais en postant du contenu relié à la Thaïlande, à partir de la Thaïlande et en thaïlandais et Gamin pénètre cet écosystème par son association avec Charlie. Dans un second temps, d’autres membres de l’écosystème thaïlandais tentent de capitaliser sur cette présence d’influenceurs sud-coréens dans l’écosystème. Ainsi, des influenceurs thaïlandais tels que Mix vont donner des pourboires sur les vidéos de Cullen pour obtenir de la visibilité et des compagnies opérant en Thaïlande vont essayer de réaliser des campagnes publicitaires avec le couple Charlie/Gamin.
Cette tentative d’attraction de popularité par proximité avec un influenceur sud-coréen se retrouve également chez d’autres influenceurs thaïlandais. Lorsque la popularité de Cullen est devenue significative, de nombreux fans thaïlandais ont commencé à donner des pourboires virtuels sur sa chaîne, pouvant aller jusqu’à 3000 bahts (110 CND), 7200 bahts (270 CND), voir 10 000 bahts (370 CND). De manière intéressante, certain de ces fans n’en sont pas vraiment, mais sont en fait des influenceurs thaïlandais ayant déjà leur propre base de fans, comme par exemple Mix via son compte YouTube et identité associée de BadMixy (Figure 2). Dans ce cas, le fait de devenir visible par l’intermédiaire des sommes données sur la chaîne d’un influenceur sud-coréen connu par le public thaïlandais semble être perçu par les influenceurs thaïlandais comme un moyen d’accroître leur propre communauté d’abonnés.
Pour les marques thaïlandaises au sens large, des influenceurs locaux ayant une connexion avec l’écosystème sud-coréen semblent ainsi représenter des éléments intéressants pouvant être utilisés à des fins marketing en Thaïlande même. Ceci peut prendre des formes très variées allant de campagnes ponctuelles, comme par exemple les campagnes de compagnie telles que Eucérine avec Charlie et Gamin (Figure 3), à des contrats ou à des associations plus structurées et beaucoup plus étendues dans le temps, comme avec les campagnes de publicité de AIS mettant en scène BamBam et Lisa en tant qu’ambassadeurs de marque (Figure 3). Ainsi cette utilisation par les marques des influenceurs thaïlandais ayant une légitimité coréenne se déploie dans un continuum. Les “marques” thaïlandaises (que ce soient des compagnies thaïlandaises ou opérant en Thaïlande dans le cas du binôme Gamin/Charlie ou des influenceurs tels que Mix dans le cas de Cullen) cherchent à utiliser des influenceurs thaïlandais connectés à l’écosystème virtuel coréen pour acquérir plus de visibilité. Au contraire, les influenceurs sud-coréens chercheraient plutôt à utiliser le cyberespace thaïlandais comme un marché supplémentaire.
Figure 3 : Utilisation marketing des binômes d’influenceurs. Cette figure représente l’utilisation marketing par des compagnies en Thaïlande de binômes d’influenceurs ayant pied à la fois dans les écosystèmes d’influence thaïlandais et sud-coréens. L’exemple de gauche montre le couple Charlie/Gamin et l’exemple de droite BamBam/Lisa. La ligne du haut montre pour ces deux binômes une affiche d’une campagne publicitaire officielle (Eucérine dans le cas de Charlie/Gamin et AIS dans le cas de BamBam/Lisa) et la ligne du bas montre ces mêmes influenceurs dans un contexte d’interview.
2.2. Parasitage de l’espace hypermédiatique coréen
Les influenceurs thaïlandais ont aussi une exposition dans les médias sud-coréens. Lisa de BLACKPINK sera décrite dès 2016 dans les médias sud-coréens majeurs de divertissement comme « exotic + chic » (Kim, 2016). Cependant, l’utilisation des espaces médiatiques coréens pour faire passer des éléments de soft power par des influenceurs thaïlandais va plus loin. Elle s’inscrit dans une stratégie hypermédia, consistant en un processus d’interactions média sur média déjà observés dans de nombreuses communautés virtuelles comme un moyen de renforcer la propagation des informations et de densifier la connectivité sociale des membres (Guitton, 2012 ; Guitton, 2015). Ainsi, l’un des moments-clés ayant propulsé la popularité de Hi Prae a été sa présence dans un programme de télévision coréen en 2019, au cours de laquelle, revêtue d’une robe traditionnelle thaïlandaise, elle impressionna les spectateurs par sa maîtrise du coréen (rappelons ici qu’elle était à l’époque étudiante dans l’une des universités de Séoul). Non seulement Hi Prae s’est servi du média coréen pour mettre en avant son identité thaïlandaise, mais elle a ensuite utilisé cet évènement en republiant des extraits sur sa chaîne YouTube (Figure 4). L’occupation par Hi Prae des espaces médiatiques conventionnels sud-coréens ne se limite pas à cette première intervention télévisuelle. En effet, elle devient en 2020 une actrice commerciale pour la « Korea Tourism Organization » et elle apparaît en 2020 dans un autre programme télévisé populaire sur KBS.
Figure 4 : Utilisation de l’écosystème médiatique sud-coréen par des influenceurs thaïlandais pour promouvoir le soft power de la Thaïlande. L’influenceuse Hi Prae portant une robe traditionnelle thaïlandaise lors d’une émission télévisée à grande écoute en Corée du Sud diffusée le 29 mars 2019 sur le canal « Channel A ». Panneau du haut : Capture d’écran de l’émission originelle. Panneau du bas : Capture d’écran réalisée par Hi Prae et réutilisée sur sa propre chaîne YouTube (noter le cercle jaune rajouté par Hi Prae pour montrer sa présence).
Le pouvoir de cette stratégie d’occupation, voir même de parasitage d’espaces médiatiques étrangers pour promouvoir l’image d’un pays a d’ailleurs été très bien compris par le gouvernement thaïlandais. Bien que contrairement à la Corée du Sud, aucune législation particulière n’ait encore été prise dans ce sens, la représentation de la chanteuse Milli au Coachella Festival (Californie) en 2022 au cours de laquelle elle mangea du riz à la mangue (dessert traditionnel thaïlandais) devant un immense public et le buzz qui a suivi sur les médias sociaux furent très fortement loués par le gouvernement thaïlandais de l’époque. Il est intéressant de noter que ces réactions ont d’ailleurs créées des débats contradictoires et parfois houleux au sein du cyberespace thaïlandais, toutes plateformes confondues. Dans ce cas, le fait même que des voix officielles se soient prononcées pour souligner l’intérêt que pouvait représenter ce type d’actions prenant place dans le cyberespace pour le soft power thaïlandais démontre que le gouvernement n’est pas insensible aux nouvelles réalités du contrôle des biens culturels intangibles par la technologie. D’ailleurs, Milli refera le même coup d’éclat lors d’un concert en Corée du Sud en 2023 dans le cadre du Hip Hop Playa Festival, concert également fortement médiatisé.
2.3. Capitalisation sur l’écosystème sud-coréen et émancipation
En pénétrant le cyberespace sud-coréen, l’objectif des influenceurs thaïlandais n’est pas de devenir une partie intégrante de l’écosystème sud-coréen, mais de tirer avantage de cet écosystème pour gagner en visibilité, en popularité, in fine en influence. N’étant pas eux-mêmes coréens, les influenceurs thaïlandais sont capables de se détacher de l’écosystème coréen lorsque leur popularité propre devient suffisante. Ainsi, la participation, même temporaire, à l’écosystème de l’influence sud-coréen peut devenir pour les influenceurs thaïlandais un marchepied pour atteindre un développement plus global.
La popularité de Lisa a avec le temps dépassé celle des autres membres du groupe BLACKPINK. Du point de vue de son développement professionnel, Lisa a utilisé sa participation dans le groupe de K-pop comme un tremplin, mais n’étant pas coréenne elle-même, elle a été capable d’utiliser cette expérience comme une marche pour lui permettre d’aller vers une identité qui lui était propre, plus orientée vers la mode, faisant d’elle une ambassadrice globale de la marque Céline. Son intégration dans le monde de la mode au niveau global a été possible du fait, qu’étant Thaïlandaise, elle n’était pas enchaînée à l’image de la K-pop, au contraire des autres membres de son groupe, toutes coréennes.
BamBam a une trajectoire assez similaire. Même si le groupe de K-pop auquel il appartenait n’était pas le plus populaire, BamBam a réussi à acquérir une solide popularité en Thaïlande. Bien que BamBam continue à avoir des contrats musicaux en Corée du Sud, il a également de nombreuses collaborations en Thaïlande, dont une collaboration avec la compagnie AIS à laquelle Lisa participe également (Figure 3). Après avoir collaboré avec l’UNICEF depuis 2018, il a été nommé Ambassadeur de bonne volonté en 2021. Ainsi, BamBam a su se détacher d’un cercle purement sud-coréen pour atteindre une audience et une visibilité non plus uniquement locale, mais réellement globale.
3. Vers une contestation du leadership coréen ?
3.1. Enjeux de soft power et maîtrise du cyberespace
À mesure que l’écosystème d’influenceurs thaïlandais gagne en visibilité, la différence de rapports de force entre les influenceurs thaïlandais et les influenceurs coréens va s’estomper. Ainsi, il pourrait être tentant de pense que cette évolution va donner naissance à des échanges beaucoup plus équilibrés, donnant lieux à de véritables partenariats équilibrés et bénéfiques mutuellement et de la même manière pour les deux partenaires. Si cette vision est en partie vrai pour ce qui concerne l’échelle micro, à savoir le niveau des influenceurs eux-mêmes, elle doit toutefois être nuancée si on adopte une vision macro. En effet, le fait d’être coréen semble encore apporter en lui-même un avantage dans le domaine de l’influence dans le cyberespace asiatique. Avec la maturation de l’écosystème thaïlandais et la globalisation de ses influenceurs, ce pourrait ne plus être le cas dans quelques années. Ainsi, l’émergence de la Thaïlande comme acteur majeur dans le cyberespace global au travers de sa visibilité dans le marché de l’influence et du développement de la dissémination en ligne des éléments reliés à son soft power pourrait représenter un danger potentiel majeur pour la Corée du Sud. En effet, la Thaïlande est parmi tous les pays d’Asie du Sud-Est celui ayant le plus fort potentiel de développement de son soft power (que ce soit au travers de son tourisme ou sur les divers éléments exportables de sa culture). Ceci fait d’elle un concurrent potentiel direct de la Corée du Sud. D’ailleurs, la Thaïlande ne fait pas secret de son intention de devenir la Corée du Sud de l’Asie du Sud-Est. L’accroissement et le renforcement de l’écosystème des influenceurs thaïlandais pourrait amener à une contestation du leadership sud-coréen dans le cyberespace asiatique et aurait un impact particulièrement fort sur le soft power de ce pays. Renforçant encore davantage cette vulnérabilité potentielle, les mécanismes de défense possible de la Corée du Sud sont relativement limités. En effet, la Thaïlande est l’une des pièces centrales de la Corée du Sud pour augmenter et étendre son soft power au niveau régional, la Thaïlande représentant notamment le marché le plus important d’Asie du Sud-Est pour la culture coréenne (Butsaban, 2020). De plus, des tentatives non-voilées pour discréditer des influenceurs thaïlandais juste basé sur le fait qu’ils soient thaïlandais serait contre-productifs, comme le montre les réactions globales dans le cyberespace lorsque des fans coréens ont critiqués la chanteuse Lisa de BLACKPINK en raison du fait qu’elle était thaïlandaise et non coréenne (Kim, 2019). Ces évènements ont été identifiés comme donnant une mauvaise image de la Corée du Sud dans les médias sociaux, ce qui va évidemment à l’encontre de toute stratégie de promotion du soft power.
3.2. Déplacement du centre de gravité du cyberespace asiatique vers le Sud-Est
Le duel entre la Corée du Sud et la Thaïlande dans le cyberespace ne doit pas être vu que comme une lutte purement locale. En effet, ce conflit d’influence pourrait potentiellement avoir des conséquences très importantes au niveau du cyberespace asiatique. L’attraction de la Thaïlande par la Corée du Sud aura été une arme à double tranchant : d’une part, la Corée du Sud a littéralement envahi le marché Thaïlandais de biens culturels, sans toutefois que cet envahissement ne se propage aux autres secteurs de l’économie (Siriyuvasak & Hyunjoon, 2007 ; Butsaban, 2020), mais d’autre part, la Corée du Sud a donné à la Thaïlande les armes de sa propre perte, ou en tout cas de la perte de son leadership en matière d’influence dans le cyberespace.
Cette contestation potentielle du leadership sud-coréen dans le cyberespace asiatique se traduit par une attractivité croissante de l’écosystème thaïlandais pour les influenceurs sud-coréens. Cette attractivité nouvelle peut par exemple être mise en évidence par le cas récent de Shinbi (TikTok : @love950404). Cette créatrice de contenu TikTok a émergé après le succès de Gamin auprès du public thaïlandais. Elle se présenta initialement comme faisant partie de la communauté des fans de Gamin et, afin de faciliter son entrée dans l’écosystème thaïlandais, prétendit être à moitié thaïlandaise et commença à associer dans ses productions TikTok des éléments reliés à la Thaïlande (drapeau thaïlandais en arrière-plan de ses vidéos, utilisation de vêtements thaïlandais ou d’objets typiques tels que des amulettes). Cette stratégie lui permit de rapidement construire une communauté de fan thaïlandais. Cependant, suite à des doutes des fans, son identité thaïlandaise fut démontrée comme étant une imposture, ce qui entraîna des réactions fortes contre elle au sein du cyberespace. Cet exemple démontre clairement que les influenceurs coréens voient en la Thaïlande un marché potentiel des plus lucratifs : une fois une communauté de fans établie, celle-ci peut rapidement se transformer en source de revenu au travers des systèmes de cadeaux (« gifts ») des plateformes telles que TikTok.
L’augmentation de l’efficacité relative des influenceurs thaïlandais ne doit pas non plus éclipser le succès des autres écosystèmes d’influenceurs d’Asie du Sud-Est, en particulier l’écosystème de Singapour, très riche, très dense et soutenu par le gouvernement local et l’écosystème d’influenceurs de l’ensemble Malaisie/Indonésie, uni par une même langue et en plein développement. Avec le très fort vieillissement des populations des pays d’Asie du Nord-Est, Japon et Corée du Sud en tête, il est très probable que nous observions dans les prochaines années un déplacement du centre de gravité du cyberespace asiatique du Nord-Est vers le Sud-Est (les séniors ne représentant qu’une très faible minorité des créateurs de contenus et des internautes les plus actifs sur les média sociaux). Ceci aurait évidemment de très fortes répercussions sur les équilibres au sein du cyberespace mondial, avec toutes les conséquences économiques et civilisationnelles que cela pourrait impliquer. Est-ce que cette situation va évoluer vers des échanges stables entre des partenaires devenus égaux ou au contraire cette situation va-t-elle évoluer dans une forme de cyberconflit ? L’avenir seul le dira.
Si notre analyse a jusqu’à présent portée sur un duel Corée du Sud/Thaïlande, un tel duel ne prendrait pas place de manière isolée, mais dans un cyberespace asiatique connecté avec les autres nations de la région et en particulier avec la Chine. L’utilisation que la Chine fait du cyberespace pour promouvoir son soft power est très différente de celle qu’en font la Corée du Sud ou de la Thaïlande. Parmi d’autres stratégies (stratégies dont la description dépasserait largement le cadre de cet article), la Chine cherche à assurer un contrôle important des contenus produits par ses influenceurs ayant trait à des questions sociales ou politiques. Au contraire, les gouvernements sud-coréens et thaïlandais n’ont pas d’impact sur les contenus produits par les influenceurs de leurs pays. Notons ici que ce n’est pas le cas pour tous les pays asiatiques. Ainsi, le gouvernement de Singapour encourageant activement la production par les influenceurs de la cité-état de contenu qui lui est favorable, par exemple au travers de la participation de ministres dans des vidéos de YouTubeurs populaires. Si dans l’avenir les influenceurs et les gouvernements de la Corée du Sud et de la Taïlande sont capables de négocier leurs futures interactions dans un esprit coopératif, la montée en puissance de l’écosystème d’influenceurs thaïlandais et son intégration de plus en plus grande et collaborative avec l’écosystème sud-coréen pourrait donner naissance à un pôle d’influence traversant toute l’Asie-Pacifique, formant un axe virtuel qui pourrait faire obstacle au développement d’un leadership de la Chine dans le cyberespace asiatique, rendant les deux rivaux potentiels partenaires tout en leur assurant une position dominante dans un cyberespace globalisé.
Conclusion : Un équilibre difficile
À l’ère de la révolution numérique, la visibilité des individus, des communautés et des nations passe par le cyberespace. Le cyberespace est désormais incontournable de l’expression du soft power des états et devient donc un terrain potentiel de compétition et de rivalité pour conserver ce soft power. Cette lutte passe par les influenceurs (qu’ils soient ou non créateurs de contenu), qui sont l’un des vecteurs principaux par lesquels ce soft power peut s’actualiser. Tant la Corée du Sud que la Thaïlande (ou à tout le moins les influenceurs de ces pays) ont compris l’importance de la maîtrise du cyberespace et des messages qui y circulent. Cependant, ni la Corée du Sud ni la Thaïlande ne peuvent se permettre d’entrer dans un cyberconflit ouvert, ni n’auraient d’ailleurs la volonté de le faire. Même si le cyberespace asiatique n’est pas encore un champ de bataille pour le contrôle de l’influence, nous sommes néanmoins en train d’observer la naissance d’une forme de compétition, voir même de possibles rivalités entre la Corée du Sud et la Thaïlande.
Si les gouvernements sud-coréens des deux dernières décennies ont été fortement interventionnistes pour assurer un support à la création, la dissémination et la visibilité de la K-pop, contrôler les écosystèmes d’influenceurs est une tâche beaucoup plus difficile à réaliser pour un pouvoir central, du fait de la multiplicité des acteurs (les influenceurs eux-mêmes) et de la double articulation entre une présence principale de ces acteurs dans des segments spécifiques du cyberespace contrastant avec une délocalisation dans l’espace physique réel (avec par exemple des influenceurs opérant à partir d’un pays différent de celui de leur public cible). Dans le contexte de la montée en puissance de l’Asie en général et de l’Asie du Sud-Est en particulier, cette rivalité dans le cyberespace entre deux puissances asiatiques reflète aussi une lutte plus globale pour devenir le centre de gravité de cette région. S’il semble peu probable que des cyberconflits majeurs émergent de cette rivalité, il est toutefois possible que des tensions de plus en plus marquées apparaissent dans ces écosystèmes à mesure que la lutte pour la domination du cyberespace asiatique devient de plus en plus âpre.
Remerciements : Ce travail a été réalisé avec le soutien de la Bualuang ASEAN Professor Chair de l’Université Thammasat (Bangkok, Thaïlande) et du Fonds de la Recherche et de l’Enseignement (FRE) du Département d’ophtalmologie et d’otorhinolaryngologie – chirurgie cervico-faciale de l’Université Laval.
Références
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